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2011年3月16日

不懂Sell,就做不好Branding

在武俠小說中,最高深、威力最強大的武學往往是無招勝有招、無劍勝有劍,見招拆招,讓對手摸不著頭腦,卻又招招致命。做銷售,做品牌與它的道理如出一轍。只要能找到對的人把產品賣出去,就是硬道理,整天談太多浮誇的品牌規劃和廣告Strategy什麼的,根本對銷售無濟於事。

所以,品牌總監最好是出身Sales或Marketing,知道生意是如何產生的,當前生意難題是什麼。如果他不知道,做乜鬼Branding?

品牌管理看起來似乎很簡單。時常聽人說,做品牌管理不就是開幾個新聞發佈會,永遠離唔開廣告+媒體炒作+Event,做幾次招商或贊助活動,拿幾個獎,寫幾篇文炒作下,揾幾個二打六明星仔見吓報,然後在重要銷售時節投些廣告,做下VM終端促銷活動和物料,就可以过骨。

這不是Branding,品牌管理是跟著銷售前進的,隨著管道和終端結構變化、客戶和產品結構變化,銷售團隊在推銷產品時,面臨的問題會有新的改變。去年可能是忙著招商播鋪網路,今年可能需要對網點優勝劣汰。

Marketing與銷售脫節,生意癥結都沒有找到,單純的廣告投放好做,媒體炒作好做,活動策劃與組織執行也好做,但如何將這些品牌管理工具,根據銷售問題的解決需要組合在一起,在大目標下,分階段分重點統籌執行,是真正考驗品牌總監功架的大事情。

想更精准的與小眾群體進行溝通,廣告不是首要的選擇,在設計戰略時,應首先考慮小眾活動與媒體炒作來發動,這種戰略多見於一些鎖定高端消費群體的奢侈品(例:微博)。廣告解決不了將特定受眾聚合在一起溝通交流的功能,但是Event可以。活動推廣,不管是招商、贊助、評選、大賽、新聞發佈會還是促銷活動,都是在努力與一部分特定的群體進行面對面溝通,在一個共同的平台上暢快交流,在交流中慢慢接受品牌所傳遞的認知和改變。

最重要的是,專家、記者和名人們在報紙上發佈的資訊,在目前資訊氾濫的時代更可信。顧客有時候不太相信店員所說的,也不相信廣告所說的,但他如果聽到他的朋友說過,看到報紙上專家記者們說過,他就會相信,並被引導著購買。

而家邊位名家講嘢最可信?我認為一定是蔡瀾,他才是生活品牌總監。

6 則留言:

  1. 現在e-marketing&m-marketing都很流行,但對只有local district business既公司來說好像不太具成效,占sir會否同意這個說法?

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  2. 同意同意,所以我買左本SEO的書來狂刨

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  3. "廣告+媒體炒作+Event"的確係最穩陣的formula,我認識的一些客戶,sales 主宰marketing(因為一個係搵錢,一個係洗錢),故此該公司marketing,便會常常本著少做少錯的傳統思維,sell 佢新野一律免問,我們做agency的,也被綁手綁腳.

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  4. 覆Kelvin兄:天下烏鴉一樣黑,我的同胞朋友每次來到HK都揶揄我們所謂sales + marketing,搞一大輪才賺丁點的錢,我跟你說過那間叫hot mob的公司,他的COO今天上來吹水,人家靠創新,公司一年大了4倍,多請30%員工,你啲客戶咁保守,market share遲早比我地班爛仔趙埋

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  5. 蔡瀾是生活品牌總監,十分同意!

    JoviLesBon

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