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2011年12月30日

出口轉內銷的痛苦轉型

下周的電台節目和Tommy Li夾好了,講港商內需零售大敗局,點解我地香港人香港品牌入大陸都係輸多贏少,比大陸品牌台灣品牌打到仆曬街?內容豐富,口沒遮攔,可能分幾集播出,請留意一月四日晚 radiodada.

(原文刋於20121月號信報月刊)
出口企業轉內銷,勢在必行,也是當今經濟危機時期的不二選擇,那麼,如何轉呢?

創立自己的品牌
說到出口轉內銷, 很多外貿企業第一想到的就是創建自己的品牌,畢竟多年來作為國外品牌的主要代工生產商,賺取的只是越來越微薄的加工費用, 由於出口退稅下調、人民幣升值、原材料價格上漲等種種原因,OEM利潤已經非常低。品牌所能帶來的可觀產品附加值是企業老闆所夢寐以求的; 但是創建一個品牌容易,要成功推廣一個品牌談何容易; 加工OEM型企業和生產品牌銷售型企業的經營理念、思路是完全不同的,加工型企業可以沒有知名度,沒有品牌,但品牌銷售企業就不能;加工型企業可以不考慮市場和消費者變化,只按訂單生產就可以,但銷售型企卻必須以消費者和市場為中心,這是根本區別。長期關注於海外訂單與生產, 出口型企業基本喪失了品牌規劃, 品牌設計, 市場行銷, 終端管理,品牌整合推廣,甚至產品研發等能力。因此必須對原有的產品重新定位調整,找到能夠真正拉動內需市場。

外貿企業的產品,往往多出口到美英日韓等發達國家,外貿企業的產品在功能和品質上,往往比國內產品勝人一籌,但是單純產品好不行,由於市場競爭已經進入到了品牌戰、供應鏈整合、渠道整合、資本運作階段,世界主要的大品牌廠商,甚至二,三線品牌早已經立足國內市場,在幾乎所有的消費品領域都有世界品牌的存在,在一些領域,國外國內知名品牌甚至已經達到絕對的控制權;在國內一線城市品牌競爭已經相當激烈,而且這種競爭正在快速推向二,三四線市場。

因此外貿企業在構建自己內銷體系的時候,很關注產品,但是產品本身的價值沒有放大,或者轉換為內需市場所認同的價值,所以錯失了很多發展機會,只要勇於創新,洋中帶土,土中帶洋大膽實踐,外貿企業也可以做出自己的藍海市場。

2006年四月,在出口內銷行情不景的情況下,吾友項先生將從生意模式由加工出口轉為內銷,在廣東開了自己的品牌Ditto短短五年,他的服裝店從最初每店每個月幾萬元的營業收入,一躍飆升到二億元,目前己有260間專賣店。

回憶過往,項先生介紹說公司從最初他和兄弟三個人到後來十八個人的小團隊,由家庭式的作坊到現在千人以上的工廠,多年的外貿代加工為他帶來了豐厚的回報在服裝行業有多年的積澱。


但項先生不甘於自己精心加工的時裝貼上別人的標籤,變成昂貴的消費品,甚至將國內生產和加工的東西,加價後再返銷國內。此時國內市場需求旺盛,項先生決定轉型:與其替別人製造,不如自己創造品牌。在項先生眼中,時尚不應該是奢侈的代名詞,不應該獨屬於某一部分人。因此,將自己生產的服裝,定位為時尚、年輕的路線,主攻年輕女孩的市場。

自主品牌最大的難題在於如何推廣。對於一家小型加工廠,他們沒有實力像大品牌那樣的國際大牌重金打造品牌廣告,只能利用成本低,見效快,速度高的網路傳播管道。為了縮短了企業與終端消費者的距離,使企業具備快速的市場反應,能及時瞭解到消費者的消費需求和消費習慣。他選擇首先在方圓300公里的廣東省內開設連鎖店,同時致力縮短了新品上市週期,又能針對其個性化需求快速調整新品的開發和生產。

這和我們平常看到的Shopping Mall業態的專賣店不同,Ditto是專走二三線城市渠道下沉的街舖經營模式,開一家黃金店面具有品牌形象傳播和時尚潮流展示的新模式,配合與時俱進的店面陳列裝修,以及比較酷的時尚風格,不僅僅在廣束站穩了腳跟,而且在湖南、深圳、南京、武漢、杭州、廣州、成都等地,開出了200餘家連鎖店。

實際上對許多從事服裝、家紡、傢俱、玩具產品的外貿企業而言,可以建立這樣的品牌的生意模式,實現管道突圍,甚至可以產生與加盟及代理商共同開發市場,找到一個銷路和展示的空間。

代理或加盟國外內品牌 
湯總是前沃爾瑪中國區服裝部老總,Walmart連續多年居於Fortune 500排名首位,正所謂打工皇帝,唔憂柴又唔憂米,但他最後都是選擇下海創業,他有一句哲理名言,就是慢火清燉和猛火煎魚的分別。

什麼是猛火煎?就是舉凡時尚潮流、Fast Fashion的時裝品牌,如Zara, H&M等,由於緊貼潮流資訊,產品壽命一般來得較短,季節性强,競爭也大;然而,用文火慢慢燉,就是販賣一些季節性沒有那麼强烈的產品,例如:內衭、襪子、絲襪之類,生意模式屬於細水長流,離開沃爾瑪後,他選擇代理人家的品牌,不經不覺開了三百多個銷售點,試想想,每一個銷售點每一個月能貢獻8000~10000元的營業額,一年下來烏龜也可跑贏小白兔。

如果代理的品牌品質優良、定價策略得當並且善於做促銷活動,它直接通過如沃爾瑪、家樂福、新一佳、華潤萬家、易初蓮花等大型零售賣場進行銷售,不僅能夠獲得較大的銷售量,而且能夠迅速建立起品牌知名度。但是,通過這類大賣場銷售產品面臨的最大的問題是要求企業有雄厚的資金實力,經得起拖數壓款。

此兩件事雖都只是個別案例,但聯繫起來一想,卻代表了一種普遍現象:那就是經濟危機時期,大量企業、高管都必須尋找新的市場和出路,這個市場和出路就是:十二五它下龐大的國內消費市場。中國出口型外貿企業、港企、台商都欲在國內市場打出一片天。

向內轉痛苦之處
有人說,中國的OEM服裝老闆只會造OEM服裝、不會賣服裝。賣外貿服裝、品牌建設、企業管理這些事情,應該交由專業管理人去做。很多出口企業在與外商長期的合作中,漸漸發現品牌確實不是一天樹立起來的,並且打造品牌並非自己的長處,何不借助外商的品牌來打開內銷的市場呢。從這方面看,代理甚至加盟國內外品牌確實是一個不錯的選擇,既可以發揮自己的生產優勢,又可以利用對方的品牌的價值,在開拓內銷的征程中確實可以少走許多彎路,交少些學費。當然,這條路也有很多局限,一方面國外的大品牌只要政策允許,一般選擇自己經營品牌,不會通過代理或加盟商來開發市場;另一方面,使用別人的品牌必然要交納不菲的品牌加盟費用,而且品牌畢竟不是自己的,那天外商翻臉不認人了,辛苦開發的國內市場豈不是要拱手讓人。做得好會被人拿走,做不好更易被品牌持有人砸走。(未完待續)


1 則留言:

  1. 占Sir,大陆有没得听电台节目啊?

    看到占Sir讲代理加盟国内外牌,这个小本创业的门槛大概有多少啊。

    还记得占Sir最早介绍比利心思巧克力,在老家拿了些钱和老友几个也准备鼓捣个巧克力店,到时多请教占Sir啊

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