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2012年1月5日

出口轉內銷的痛苦轉型之二完結篇

此兩件事雖都只是個別案例,但聯繫起來一想,卻代表了一種普遍現象:那就是經濟危機時期,大量企業、高管都必須尋找新的市場和出路,這個市場和出路就是:十二五它下龐大的國內消費市場。中國出口型外貿企業、港企、台商都欲在國內市場打出一片天。

這些轉型公司應該如何過渡?內銷相對於外銷而言,難度在於內銷市場跨度大、區域市場差異性強、消費者價值訴求也多元化、個性化。就筆者最熟悉的服裝企業而言,首先要面對消費者、其次才是面對銷售渠道。渠道資源離不開購物中心、百貨商場、街鋪地鋪,還要面向專業市場、連鎖加盟店、商家及個體户,外貿服裝企業要做內銷市場,消費者與管道是否接受,則取決於企業的經營基點——品牌經營。品牌經營是一個系統工程,不能浮躁、不能短、平、快,必須踏踏實實的沉下心來做。

講到服裝業這一塊,我覺得服裝業現在的矛盾就是不注重設計,不注重去挖掘消費者的訴求,這個是他們的弊病,他們之所以產值做不大的原因,最重要的是這個。而且他不注重他的團隊的專業化能力的提升,這些是困擾服裝業的因素。

這種狀況不僅僅發生在服裝行業,也發生在其他一切行業,比方說珠寳、鞋包、家居用品等等,中國市場走到今天,各行各業的發展給我們帶來了很多的經驗與啟示,企業的經營管理、市場競爭、推廣策劃是一個系統工程,也是一個持續發展、延續互動的工程,不可能靠那一個專業機構就能完成的,許許多多專業性的技能,是逐步規範的階段,需要時間去磨合。

從國家層面也好,從地區也好,內銷是一個不可逆轉的趨勢。這就決定了中國的內銷是很大的。服裝企業不管是大企業也好、中小企業也好,他要清晰地認識到競爭激烈,但是市場也很大。你想想,中國有那麼多人,有那麼多家庭,一個家庭的服裝消費量是不是遠比珠寳消費量要大?為什麼現在這一塊產值還不出來?就是因為外貿服裝企業還沒有關注到這些消費者他真正的價值訴求在什麼地方。所以企業並不在於大小,而在於是否有自己的競爭力。

內銷是要有個啟承轉合的價值過渡,要把自己的產品、把自己的競爭力塑造出來。你不能說看到大品牌在搶店面,他自己也去搶渠道,你搶不過別人,但是你有的東西大企業並不一定有,那麼你就專做你的設計、專做你的產品、專做你這一個風格的產品,然後你去尋找到你的消費者,或者你把你這個風格的產品、把你這種產品文化傳播給消費者,特殊的消費群體,而且只有這個才是出路,但是順序不能亂,一定是先找基點,然後再去畫圓,畫多大的圓,這是一個順序工程。

然而,由於外貿企業向內轉仍要遭遇經營模式和遊戲規則的轉變、國內支付環境等問題,企業轉型的步伐依舊緩慢。若出口回暖,訂單增加,不少外貿企業的轉型意願變得有些消極。

資料顯示,目前廣東全省40000多家加工貿易企業中,有36%是不具備法人資格的來料加工企業,需要向外資企業轉型。但迄今為止,僅380多家來料加工企業轉為外商投資企業,即使加上正在辦理手續中的企業,估計到今年底,也僅有500多家企業能實現轉型,僅佔少數。

轉身之難,難於:
第一,如何把原有的經營優勢延續(產品設計、製造品質、人力資源、生產工藝、市場行銷),不能推倒重來,另起爐灶也要找自己企業有優勢的地方來突破。

第二,就是如何把握消費者的價值訴求,了解整體價值成果(產品風格、產品功能、產品格調、品牌氣質。)

第三,就是如何打造一個專業化行銷團隊推進市場競爭程度。

第四,多去瞭解地方政府對待產業升級、企業轉型都有什麼激勵政策與推動資源,不能埋頭苦幹。

內需市場是一潭深水,會游泳的人遊得樂哉悠哉,一年做個十億八億,不會遊的人卻會嗆得滿口是水。中國消費市場的巨大和旺盛是不可否認的,所以,對出口型企業來講,並不缺少市場容量,缺少的恰恰是他們運作市場的經驗。

現在中國市場上也出現了一種趨勢,就是所謂的“整合細分”,比如有一個外貿服裝品牌就推出了一種專門為結婚的新人設計的產品,就是所謂的婚戀外貿服裝。有了這種細分產品出來,說明外貿服裝企業開始找到市場運作的感覺了,產品是為顧客準備的,企業要花時間研究、挖掘消費者的價值訴求。今後外貿服裝市場的這種競爭趨勢會越來越成為主流。這是因為消費者價值訴求、功能訴求就是市場流行判斷的依據。

在品牌之路上,有些企業想到了“品牌聯盟”這種方式。比如說,去年3月份深圳成立了一個深圳外貿服裝品牌聯盟,去年年末廣東有45家外貿服裝企業成立了廣東外貿服裝品牌聯盟,對於這種品牌聯盟,我個人以為是好事,因為外貿服裝企業畢竟是一個傳統企業,要轉型要升級,面臨的經營門檻會高些,品牌聯盟一方面擴大了外貿服裝企業的市場話事權,獲得管道資源與消費資源的關注。另一方面,也能推動整個產業的集聚發展。獲得地方政府在產業規劃、佈局方面的政策考量。政策引導、政策支持對一個行業發展而言,有著非常深遠的意義和價值。

比方先去做低檔然後做中檔然後做高檔,中國市場那麼大,它的消費層次很多、消費結構也很多,消費價值訴求也不一樣。那麼多的話,我覺得企業就有必要去研究這些東西,你自己多去研究一些,我原來的優勢是什麼,怎麼樣把這個優勢發揮出來、放大出來。

一、出口轉內銷,轉,是明智之舉!
07年12月我國外匯破了1.5萬億美元,2008年11月破1.9萬億。我國產能70%中的一半即35%是銷往國外市場的,這也是我國巨額外匯的來源,但隨著一場史無前例的金融風暴狂襲,國外市場嚴重受阻,美國、歐盟市場的消費信心大受打擊,消費市場急劇萎縮,這也就意味著我國原有35%的產能企業要受到極大影響。
世界五大玩具品牌之一的國內企業合俊破產,蘇州常熟最大的企業科弘材料倒閉,這絕不是危言聳聽,而是經濟危機以來實實在在發生的事情。到目前為止,中國已有近八萬家中小企業倒閉,這是多麼龐大的一個數字啊?
那麼,對於更多的還沒有倒閉的原出口型企業,怎麼辦?是等待經濟危機陰雲的散去,等待經濟的復蘇?還是積極開疆辟土,轉向國內市場,尋找新的生存空間?我想答案是不言而喻的。

二、出口轉內銷,轉,缺的是什麼?
1、缺品牌,但不缺技術:做加工,做出口,不需要品牌,只需要提供低廉的生產成本和生產能力,品質有保證就可以,但做國內市場,做消費市場,需要的是品牌,出口型企業不缺技術,但缺少的是品牌。對出口型企業來講,為國外企業的代加工經驗,具備了強大的技術能力,唯獨沒有的是自有品牌,且不被人國人所知和認可,這是出口企業轉內銷所遇到的第一道坎。
2、缺行銷,但不缺產品:出口型企業產品齊全,可對開拓國內市場而言,卻沒有行銷產品,行銷能力。做生產和代加工,並不需要針對終端市場的行銷,但做國內市場銷售,就必須面對一線市場,而這一點,也正是出口型企業所缺少的。缺行銷,但不缺產品,轉內銷,就是要解決如何把現有產品做好行銷的問題。
3、缺經驗,但不缺市場:消費市場是一潭深水,會游泳的人遊得樂哉悠哉,不會遊的人卻會嗆得滿口是水。中國消費市場的巨大和旺盛是不可否認的,所以,對出口型企業來講,並不缺少市場容量,缺少的恰恰是他們運作市場的經驗。
4、缺資源,但不缺機會:中國市場經濟剛剛滿三十年,很多行業還很不成熟,蘊藏著巨大的成功機會,如前文提到的背包行業,中國目前還沒有一個龍頭品牌,對德貝而言,機會還是很大的。但對德貝企業來講,缺少的正是運作市場所需要的資源,一沒有品牌,二沒有網路,三沒銷售管道,所有的外貿企業均如此。這是出口企業轉內銷通通存在的問題,機會就在眼前,就看如何開拓市場,抓住機會了。

三、出口轉內銷,怎麼轉?
1、轉變企業經營理念:加工型企業和生產銷售型企業的經營理念、思路是完全不同的,加工型企業可以沒有知名度,沒有品牌,但生產銷售企業就不能;加工型企業可以不考慮市場和消費者變化,只按訂單生產就可以,但銷售型企卻必須以市場和消費者為中心,這是加工型企業和銷售型企業的根本區別。所以,出口轉內銷型企業,首先必須在企業的經營理念上發生質的轉變,要學會並開始研究中國市場,研究消費者,研究品牌構建,研究市場推廣等。
2、轉變企業組織架構:出口企業轉內銷,組織架構上也要必須完善。可能很多欲轉型的企業連最基本的市場部、行銷部、策劃部都沒有,這樣的人才更不用說了,要轉內銷,就必須調整企業組織架構和運營管理模式,構建基礎部門,先完善內部結構,以保證企業順利轉型和成功運作。
3、轉變企業市場模式:出口企業以前只需要拿下大量的外貿訂單,照單加工就可以了,現在則不然,不僅僅要拿下大量的“訂單”,(經銷商的訂貨),還要打通終端消費,打造品牌概念,引導消費需求,只有打通物流和消費需求任督二脈動,才能使企業轉型成功。以前只需要照單加工生產,現在卻不同了,要考慮用什麼模式開拓市場,要思考通過什麼管道來分銷產品,要研究用什麼辦法來推廣產品,用什麼途徑打造品牌等等一系列問題。
4、攜手策劃,開疆辟土:出口企業轉內銷,很多企業負責人可能會一頭霧水,從那做起,怎麼做,都一無所知,由於是時勢所逼,不得已才選擇內銷之路,以前卻從來沒有接觸過,也沒有什麼經驗,怎麼辦?

出口企業轉內銷,缺少的太多,但並不能說沒有優勢。如何利用優勢資源,彌補不足,成功進軍國內市場?最好、最保險、最快速的辦法就是攜手策劃公司,借助專業的外腦服務企業,以迅速實現成功轉型,成功渡過危機。策劃公司可以為出口型企業提供更為科學、全面、有效的市場開拓方法和行銷系統解決方案,以避免走彎路,做無用功,交學費,能在最短的時間內,運用他們自身的專業和資源、經驗、人才優勢迅速彌補出口型企業在各個關鍵環節的缺失和不足,協助企業確定目標市場、解決產品推廣、規劃行銷模式、塑造品牌形象、打造行銷團隊等,為成功打入國內市場起到決定性作用。

4 則留言:

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  3. 原本以为这个完结篇是将信报月刊上的后半段补上来, 细心看了一下, 还是有些东西是月刊上没有的, 比如一写数据和例子. 老占, 服了你. 还有件事, 想听回星期三晚的电台节目,是不是去他们的网站就可以听到.

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  4. Hi patrick. 尋晚同Tommy Li開咪的內容及連結如下:「香港品牌在內地的困局」http://www.radiodada.hk/#archive/dih20120104

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