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2012年11月5日

史上最成功的廣告揾笨案例 ---- Romancing the Stone



全世界最廣為流傳的一句廣告Slogan,應該是1947年創作的 A Diamond is Forever,當年由於經濟不景氣,為此,當時的 De Beers不得不削減自己90%的生產量,為了打動世界鑽石需求,一位年青的撰稿員Frances GeretyDe Beers寫下這一句經典口號,成功把鑽石推銷給了大眾,使鑽石的價格一路走高,並最終形成了今天的高度壟斷的鑽石市場。

沒有人知道鑽石在真正自由交易市場上的價格,因為鑽石貿易在124年前,自從De Beers壟斷了南非的鑽石後,就失去了自由。整個鑽石產業與 De Beers是息息相關的,過去如此,現在與未來仍很難改變。其實,我們比人揾咗近半世紀的笨,南非副總統莫特蘭蒂去年10月接受CCTV採訪時所說,鑽石只是人們虛榮心的產物,它們只是碳而已,價格上漲並不是因為鑽石會枯竭,而是人為造成供不應求的局面。


多年前,筆者為一家港資珠寶品牌A,聯同倫敦的顧問團向De Beers申請成為其Sightholder(看貨商),珠寶品牌A擁有近400間的連鎖店,不可謂算不大,因此對這個古老的猶太人行業有一些皮毛的認識,De Beers要求品牌 A一年要入成10億元的貨,而且有一套嚴格控管的機制,100年前到現在還在施行,而且越加嚴格。

De Beers每年都會有10次的Sightholders大會在英國倫敦舉行,每五個星期一次,只有Sightholders (De Beers邀請來購買鑽石原石的批發商和切磨商)才有權參予,為數不多的看貨商個個都是業內翹楚,實力雄厚,擁有大型切割廠和龐大的銷售網路。但在鑽石帝國De Beers面前,這些鑽石大亨毫無談判能力。De Beers按照品質和成色搭配,將鑽石密封在一個個小盒子內,看貨商們只能看到盒子外的標價。他們只能選擇買或者不買,既沒有講價的餘地,也不能挑揀。

原石由De Beers 依不同等級分成5000 個不同的類別類別, Sightholder需以整箱購買,且以事先被標計好的價格購買,冇價講,一般De Beers在事先就以設定好何種類級要賣給那個Sightholders,並不是每個Sightholder有自主的權力想買什麼就買什麼。他們只有被動,選擇買或不買。彤叔的周大福就是香港最大的Sightholder

Sightholders 除了賣給切割工廠外,不能轉售他們的箱子給其他人,若違規就可能喪失資格。De Beers這幾年對Sightholders的控管更加嚴格,掃走對於貢獻度低的Sightholders,由原本的上世他125個變成2011年的72個,在來Sightholders的數量還會再降低,顯示控管還會更加強。 

美國頂級珠寶品牌,鑽石之王Harry Winston,一度抱怨De Beers的霸道及邪惡,立刻就被踢出了看貨商的名單。但他又找不到新的鑽石來源,只好乖乖認錯,又回到了看貨商的名單中。


聽話的看貨商當然有好處,有穩定的鑽石來源,意味著可觀的利潤。看貨商從De Beers手中購買鑽坯後,在比利時的安特衛普(Antwerp)、以色列的台拉維夫(Tel Aviv)等、廣州番禺切割中心打磨後,賣給大型批發商,接著轉到中間商,最後才是零售珠寶商。沒有人知道鑽石在真正自由交易市場上的價格,因為鑽石貿易在 124年前,自從 De Beers壟斷了南非的鑽石後,就失去了自由。當有小的鑽石生產者試圖跳開 De Beers,擅自出售鑽石時,De Beers就會把大批的鑽石投入市場,造成價格於跌整垮競爭對手。在整個20世紀,De Beers憑藉著對鑽石資源的強力壟斷,這套鑽石交易體系正常地運轉。

但是De Beers對全球出產鑽石礦區的控制已逐年下降,主要是幾個出產量很大的國家,蘇聯在解體後,De Beers對礦區的合作已越來越難,澳洲有幾個礦區合約到期後脫離供貨系統,在近幾年出產量很大的加拿大礦區與De Beers簽訂合約的比例並不高,使得在2000年後De Beers對全球鑽石的控制由原來80%下滑到45%左右,De Beers最終極的一招,就是在2000年開始,宣佈和世界最大的奢侈品集團LVMH公司合作......(全文將刋於十二月份信報月刋)


                              

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