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2012年11月12日

Zara網上業務在中國的死因


今年9月3日,Zara正式在中國開始網購,以為可以覆制歐洲的經驗,在歐洲,Zara網上商店每日營業額可達50萬 -- 60萬歐元,幾乎是平均一家實體店面的3倍。但是在大陸,卻冇呢支歌仔唱,上線至今,不僅反應平平,反而招來諸多非議。Zara為何會水土不服?

在Amancio Ortega的率領下,Zara已成功擊敗GAP、H&M和UNIQLO,坐到了世界第一服裝零售集團的寶座。2010年9月,Zara在歐洲推出了網上商店。時至今日,其網上銷售的業績已經超過了旗下最佳實體店舖的業績。它的官方網站Zara.com在2009年共獲得了3350萬次訪問,如今更是達到每日130萬訪問人次,極大拉動了潛在線上客戶的積極性。

Zara的網上業務佔盡了地利人和。Zara在歐洲地區的品牌滲透度已達到了很深的層次。與H&M偏向青春的風格不同,Zara定位的顧客群是25歲以上的年輕白領,這部分人群在品牌的忠誠度上更高,消費力更強,對於線上線下同價不太敏感,因此更易於接受品牌平台的遷移。

歐債危機的肆虐、全球經濟的低迷,令網上銷售對零售業顯得更為重要。而來自市場調查機構Nielson的一次調查表明,在網民熱衷購買的商品中,服裝名列第二,僅次於書籍。在英國,接近10%的服裝銷售都通過網絡進行。此種趨勢下,Zara所代表的快時尚品牌們受益匪淺。搶得頭啖湯的Zara隨即開始在其他市場鋪就線上業務。 9月3日,ZARA正式進軍中國,銷售全線的女裝、男裝及童裝系列,價格也和實體店相同。然而上線至今,反應平平,水土不服。

首先,這與Zara中國網店的自身定位頗有關聯。Zara進入中國市場為時不久,在一線城市的開店速度較快,但尚不能覆蓋到購買力日益增長的二三線城市,開設線上平台也是對線下渠道的一個補充,從而覆蓋更廣泛的市場。除此之外,通過對線上平台消費記錄數據的挖掘,ZARA還可以方便掌握各地消費者的喜好,從而為其開設新店的評估提供切實依據。

其次,Zara與以往進入中國的國外品牌一樣,符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配,寬鬆款也比較多,很多服裝與中國人的審美也並不相契合,其看重的更多只是中國市場,而非中國消費者的需求。而UNIQLO等線上業務運營良好的品牌更契合中國人的體形和審美,定位用戶的過於狹窄造成了Zara二三線城市目標消費者的購買力短缺。第三,Zara網店業務上線太遲,且過於低調。對比其他對手,就知道Zara在線上領域行動是多麼遲緩。UNIQLO網店早已運作得有模有樣,GAP線上業務也在入中國時即刻上線,Forever 21更是在今年第一家實體店開業的一年前就已開通網店業務,作為全球服裝零售No.1的Zara,直到入華6年後才低調行動,姍姍來遲。




第四,Zara未考慮到中國網購用戶的價格敏感度和線上線下的差異度。雖然GAP等品牌同樣執行的也是線上線下同價策略,但GAP、UNIQLO、Forever21等不間斷的線上促銷活動足以打動消費者回頭光顧,最最典的莫過於UNIQLO的線上排隊活動,而且相比其他品牌,Zara本身價位較高。此外,多數品牌都會推出線上專屬的折扣優惠活動,Gap推出了積分計劃,可以兌換優惠券,FOREVER 21更是搶先在線上推出了實體店尚未引入的21MEN系列,以與線下有所區別。

第五,Zara線上體驗過於簡陋,客服及售後未到位。進入商品詳情頁,展示圖片只有3張照片左右,基本以整體穿著效果為主,雖能放大卻不能查看細節。與國內很多電子商務支持貨到付款的支付方式不同的是,ZARA網上商店只接受在線支付,而在Zara實體店尚未觸及的諸多城市,在線支付的普及率並不高。此外,Zara中文網店目前還不具備客服功能,在電商平台上,用戶的感覺就像是面對一部機器,顯然沒有到實體店的感受更加親近,也不如其他的網店一樣可以溝通和交流。更糟糕的是,如果顧客拿到貨品試穿後感覺不合適,目前只能退貨不能換貨,極大地構築了網購障礙。


值得注意的是,H&M目前在中國尚未推出網上銷售業務,其官網僅提供瀏覽服務。與Zara不同的是,H&M在品牌運作上更為高調:邀請知名設計師,明星大腕代言,與Lanvin、Versace、Maison Martin Margiela等推大牌合作系列,鋪天蓋地的街頭廣告。相對來說,此種手段更適合中國市場,一旦H&M進軍網店業務,其宣傳手段加上低於Zara 30%—50%、更適合網購的價位,必然會對Zara形成更大的威脅。

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