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2012年12月12日

城市營銷是大生意



從2000年開始,中國各級地方政府的投入到區域營銷的經費逐年攀升。現在各級地方政府每年投入到城市營銷中的經費已達到1000億元以上,不少政府將“城市國際化”提上日程,據2010年7月的《瞭望東方周刊》報導:655個城市正走向世界,183個城市要建國際大都市。讓人瞠目的數據直白地展露出中國城市要走出去的急切心情。

2011年1月17日中國國家形象宣傳片在紐約時代廣場亮相,隨後當年的8月成都、上海成為國內首批登陸紐約時報廣場的城市,兩地城市形象宣傳片在新華社租賃的廣告屏幕上滾動播出,其影響在國內城市間引起了轟動,更是將城市外宣活動又掀起一個高潮。

隨著中國經濟實力的發展,國內城市面向海外的營銷訴求也處於一個快速持續上升的階段。無論是從投資和旅遊而言,全球經濟一體化的格局都要求國內城市不斷加快對外的信息傳播和資源吸納。各高校及社會研究機構已經把“城市形象推廣”作為課題研究,並且還誕生了相關延伸課題,如探討Facebook, Instagram, Twitter上的國家品牌營銷方式,城市民眾口碑營銷等。這樣的城市營銷未來將會越來越多。

2012年英國倫敦迎來舉世矚目奧林匹克運動會,奧運期間會有約530萬人湧入倫敦,其中包括各國政要、名流、運動員和明星。在奧運會期間的17天裡,倫敦這個歐洲最重要的國際都市便將成為名副其實的超世界級舞台。利用倫敦奧運會進行海外營銷的國內城市就已經有北京、天津、成都、杭州等多個城市。在此之前中國浙江省、雲南昆明市都在倫敦做過旅遊推廣晚宴。

3月初,杭州在倫敦舉辦了旅遊推介會。還會在倫敦、紐約、法蘭克福舉行大規模的廣告投放和落地公關活動,來進行杭州的城市旅遊營銷。北京和天津兩地則分別選取“音樂”和“奧運人物”進行奧運城市營銷。北京以著名音樂人譚晶攜手搖滾鋼琴家Robert Wells,在英國Royal Albert Hall音樂廳舉辦“從北京到倫敦”音樂會。天津則藉助出生在天津的英國奧運冠軍李愛銳的身份,在英國倫敦舉辦“李愛銳與天津”圖片展。”

戶外廣告、圖片展、民俗歌舞演出、旅遊投資推廣酒會等等是近些年來中國城市海外宣傳的常用手法,老老土土,冇乜報道及傳播價值。很多活動流於形式,加上語言溝通的困難及文化差異,邀請來參與的當地民眾和行業人士只是匆匆過場,無法與中方充分溝通,一定程度削弱了外宣活動本身的效果。

成都方面,採取了極具創意的方案,用大熊貓 X London Cab作為主題,為什麼選擇London Cab作為活動傳播主要載體?倫敦旅遊局表明,古典而又現代的黑色Taxi已成為London標誌之一,而London Cab上噴繪的五花八門的廣告已經成為了街頭的流動景觀,倫敦Taxi在2011年再次獲得了“世界最佳出租車”的稱號。



為什麼選擇大熊貓作為活動主題?成都是中國第一個開展大熊貓飼養和保護工作的城市,在成都市郊的成都大熊貓繁育研究基地,生活著108只可愛的大熊貓,。 2011年12月5日抵達愛丁堡動物園的兩隻大熊貓“甜甜”和“陽光”,更是掀起了英國民眾和媒體對大熊貓的高度熱情。於是“保護以大熊貓為代表的瀕危動物”這個公益主張被定為了本次成都外宣的活動主題,既符合成都的城市形像也延續了當地新聞熱點,且傳播人與自然和諧相處之道,這與“和平、友誼和團結”的奧運精神也有統一性。成都展開的城市營銷可謂四兩撥千斤。


今年6月大熊貓London Cab出現在倫敦各大標誌性建築旁(Big Ben、倫敦橋、西敏寺等),開始在倫敦大街小巷為市民和遊客提供服務,可愛熊貓的Taxi造型設計本身是設計師的三套方案初稿出爐後,在成都城市微博“微成都”和英文網站“www.gochengdu.cn上分別發起了國內和海外網友的票選,最終根據票選結果確定了大熊貓出租車的設計方案,也為活動的開啟進行了預熱。

現在已經有多個中國各級城市開始準備2014年巴西世界杯的營銷策劃,又有生意做了!

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