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2012年12月6日

Coach的Cheap袋為什麼咁牛?



國際管理大師大前研一最出色的理論之一就是「M型社會」,如今,M型行銷在已成顯學,在M型社會中價格不高不低,設計也沒特色的商品將被淘汰,

什麼是Accessible Luxury?2000年左右,Coach的CEO Lew Frankfort和董事局想要創造一個詞彙,可以很容易把Coach的品牌定位描繪地很清楚,也希望這個詞可以讓他們跟歐洲的精品有所區隔,大家在黑板上寫上很多名詞來討論,後來就出現這個Accessible Luxury。當下大家都覺得太好了,現在全世界都在用這個詞,有些Cliché了。

近30年來,奢侈品業隨著大眾市場和新興市場的發展已經發生了太大的變化,最重要的變化是奢侈品開始走產業化,集團化路線。隨著零售渠道下沉至三四線城市,誰能掌握所謂的Accessible Luxury,誰就是熊市來臨的贏家。

Coach是美國時尚代表性的象徵之一,在包包的市場,Coach是美國奢侈品的第一品牌,佔有20%的手提包市場($100+ handbags)。因此,Coach在美國景氣蕭條的表現,是行銷與奢侈品產業的重要指標。從Coach前幾年的亮眼的財報來看,她能在不景氣中逆勢成長。而過去10年把公司的定位確立為Accessible Luxury(垂手可得的奢侈品),就是導向成功的關鍵。

不同於傳統歐美的各大名牌營運式,如LV與Gucci等,Coach的強項在利用彈性的外包與OEM代工策略,提供更多元的產品,也能更有效率地反應市場的變化。Made in China與彈性外包或許是奢侈品觀點中的劣勢情意結,但這卻是華爾街眾多分析員眼中的競爭優勢。2002年Coach關掉最後一家直營工廠後,完全走向生產外包模式,當初Coach決定外包的只要原因是爲了降低成本,並擴大生產的彈性,然而在外包後的品質竟然沒有預期中的會下降,反而提升,也因為成本下降,而大幅的提升獲利能力。目前Coach的生產代工廠共有50家,散布在12個國家,其中有2/3在大陸。我們幫佢喺緬甸攞左塊地,未來三年請成萬工人,一於符合美國國策。

2008年前,從Coach營收的地理分佈來看,深度依賴北美的市場,因為58% (FY2007)的營收來自北美的市場,這也意味著美國市場的表現將主宰Coach的營運。不過回到從整體產業趨勢來看,全球皮包與配件的市場成長仍然強勁,2009年之後,我們看到她加快了遠東步伐,面對2008年金融海嘯下的美國的不景氣,在亞洲市場避險則是美國企業重要的營運策略。這一點,日本市場就提供了Coach重要的成長來源。日本應該算是最愛買包包的國家,小日本可是大市場,日本市場占了全球奢侈提包市場的40%,而Coach有18%的營收來自日本,約8%的市占率是日本的第二名的(這可是僅次於LV的成績),估計隨著新店的開張,市場佔有率估計在2013年將提高到15%,相較於LV、Gucci與Prada,Coach入門級的產品與價格策略,讓 Coach變成大眾最容易親近的名牌包,這是Coach可見的中國未來成長策略。


我地日日睇報紙什麼歐豬各國、什麼債務危機,講到歐洲好似衰到貼地咁,我認為是Bullshit多過乜,歐洲仲有很多每年成長兩三成的品牌及公司,商機處處,LVMH早早已伸手去買進一些Accessible Luxury Brands,看我老作:比LVMH買起的兩姐妹。

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