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2012年12月5日

Luxury Brand熊市下的贏家


唐英年胞妹唐英敏(Mai Tang)一向低調,十多廿年來一直低調地經營著高檔女裝品牌Tse,她的品牌一件cashmere毛衣上萬元,若非去年與奧巴馬夫人御用華裔設計師Jason Wu聯手,推出特別版系列,鮮有接受專訪。
Tse 1989在紐約創立,一開始做的都是些很傳統的女裝羊絨服裝,也有作成運動裝休閒裝等,一件毛衣上萬元,也算是Luxury Brand吧,最近Mai多推一個副牌面世,名叫tsesay,定位是時尚的、獨立、追求服裝舒服度的女性,售價相宜一些,我建議她多關注中國的三、四、五線城市,因為這些城市這幾年通了高鐵,機會更多,運營成本更低,新品牌定位應該走Accessible Luxury的路線。至於何謂Accessible Luxury?下文待續。
前幾年,中國服裝產業圈裡有個比較著名的論點是:就是服裝業正經歷拐點,深入三、四線城市才是他們的主趨勢和主場。美其名是農村包圍城市,實際上是本土服裝品牌在一、二線城市遭遇國際品牌圍剿後迫不得已的渠道下沉。
隨著中國被納入全球品牌全球化進程的熱點區域,人家又拼命討論起了如何深入中國三四線城市,大量奢侈品牌正向中國的二、三、四線城市進軍,因為那裡蘊含數以億計潛在客戶。不僅僅只是一個中國,還包括 2,859 個縣以及 40,800 個鄉鎮。這一數字足令那些奢侈品牌的老外熱血沸騰,並喻為一生難求的機會。

舉個實例,在宜興,相信大部份港人都未聽過當地的富人集中地東氿新城,中國首富王健林的萬達廣場將於2013年開業,建築面積51萬平方米,總投資35億,這裡計畫引入GucciBurberryLVChanelEstee LauderLancomeCartier等奢侈品牌旗艦店。在廣東,筆者上月去了惠州江北的華貿天地,幾乎你在海港城太古廣場看到的品牌這裡都有:Hugo BossARMANIVERSACECERRUTI1881K&CD’URBANCK JEANSGUESS可是,整個商場除了飲茶的稻香之外,根本冇人。


中國下一波的過盛產能,應該陸續在商業地產中出現。全球50%的大型購物商場都在中國建立,未來5年內中國將開設1500多家新商場,而在2007-2008年期間,新商場的開設數量僅為350家。像瀋陽,天津,成都這樣的城市每天都有新商場在施工建設。從遠東奢侈品的全球化發源地日本開始,從東京到大阪,從紐約到芝加哥、邁阿密;從威尼斯到聖保羅,奢侈品牌從一線城市開始接著向二線城市擴展,以具有極強辯識性的旗艦店形象以及千篇一律的行銷策略推進著。

以我熟悉的浙江省會杭州為例:這裡緊鄰寧波、蘇州、紹興、蘇州,擁有非常良好的區位優勢以及強勁的購買力,從行政區域劃分上可屬於二線城市。在這裡,發達的民營企業的企業主們構成了購買奢侈品的主力。從另一方面來說,一些7080後主體,比如公務員、醫生,民企、貿易公司小老闆、管理層等,由於已經提前完成了住房消費或受到住房消費的限制比較少,他們大多擁有至少兩套市區的房子,以及家裡擁有一到二部小汽車。他們同樣對奢侈品牌有著驚人的熱情。他們會去武林廣場和杭州大厦購買Gucci LV,也會到網上讓人代購LamerEstée Lauder

下一波帶領潮流的,我認為應該是Accessible Luxury

Accessible Luxury是什麼?我們應該反過來看看Luxury Brand奢侈品究竟又是什麼?根據國際品牌集團(Interbrand)近期的研究,奢侈品的內涵事實上包括四個方面:


1.      工藝,或是世代發展而來的能力;

2.      專注,以深度而非廣度為發展重點的企業;

3.      歷史,在經濟繁榮和衰退時期的持續相關性;

4.      以及稀少,受到所需技能限制,只創造有限數量的產品。


      但今日的很多奢侈品牌已與此內涵背道而馳。奢侈品業隨著大眾市場和新興市場的發展,已經發生了太大的變化,最重要的變化是奢侈品開始走產業化,集團化路線。儘管品牌的設計師每季在巴黎或米蘭做秀的最大意義只是在於成為媒體頭條,最後這些時裝在品牌整體銷售額中不會超過5%;比如Marc Jacobs之於LV,他設計的時裝永遠只是小批量生產而背後帶動的是......(未完,全文將刋於信報月刋)

                                           

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