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2013年1月7日

為什麼Multi Brands在大陸如此坎坷?



雖然中國已成為世界第二大奢侈品市場,理論上應該有西方主流的買手制百貨店和多品牌精品店的生存空間,然而買手店在中國似乎始終游離於主流消費圈之外。我早於2007年己經有一篇為什麼連卡佛 LaneCrawford 每一次在大陸開店都死得那麼難看? ,後來比經濟日報周琦轉載。

連卡佛早在十多年前就試水中國內地市場,在上海、杭州和哈爾濱開店,店鋪經營不可謂不用心,然而水土不服、生意慘淡,於06年末關閉上海店鋪,07年初調整杭州與哈爾濱店鋪。不過,對買手店的嘗試並未停止,同樣來自香港的JOYCE07年中在上海恒隆開店,連卡佛則選址北京金融街於07年末開店。


為什麼中國內地消費者不待見買手店而愛專賣店?因為處於啟蒙階段的消費者購物是沖著品牌來的,多品牌的買手店裡的品牌都偏小眾。當別人問你這件衣服是什麼牌子時,自己可能都讀不出這些歐洲設計師品牌的名字,更要命的是對方可能還不知道這家店有什麼來頭。連卡佛在香港的地位,是百年老店,當地有云:「我信佛,連卡佛」,JOYCE則代表世界範圍的最前衛最時尚,兩家店在香港群眾基礎極深,許多香港人從年輕時就一直追隨,現在都年過花甲,他們相信店鋪為品牌的背書。中國內地由於開放時間晚,品牌與買手店同時進入市場,買手店的宣傳力度肯定不及品牌強大,開店規模與數量也不可同日而語,看看這些年奢侈品牌和高街品牌的鋪店速度就知道了。


其實按照增長速度,JOYCE在中國內地年增30 - 40%,並不慢,然而在消費者成熟之前,多品牌店最多只能起到補充作用。這一點I.T應該是早已明瞭,大力發展自有品牌,而大I.T現在只能算是點綴,要麼索性直接為代理品牌開專賣店。


然而買手店最大的尷尬是,雖然許多品牌都是由JOYCE或連卡佛引入亞洲,但是當這些牌子越來越受歡迎後,品牌就會收回經營權自己開店。此時,買手店就可能不被允許再售賣這些品牌,而需要去發現新品牌。

香港來的大型多品牌店還在試水,中國內地小型多品牌店則在近幾年開足了馬力。上海的Le Lutin擴建了金鷹百貨的店鋪,新天地時尚的alterWGSNWorth Global Style Network, 英國時尚線上)評為最佳新晉買手店。有趣的是北京多品牌店已經開始出擊,棟樑和Triple Major先後到上海開店。棟樑開在富民路,那裡與長樂路和巨鹿路交叉,人流不少,也彙聚了不少設計師品牌店,如Helen Lee。棟樑的店有三層樓,但店門不大且關著,要按門鈴才開。



Triple Major則開在更小眾的紹興路,這是一條夾在永嘉路與建國西路之間,兩邊到陝西南路和瑞金二路都斷頭的路。如果不是專門過去,應該很難會逛到。

我在Triple Major店裡轉了五分鐘,有客人剛買好東西走,也有客人走進來,只是都不說中文,目標客戶群很國際化。這大概是不少小型買手店的共同客戶群,真正本地的消費者很少。

顯然,小型多品牌店只要能抓住自己的特定消費群就足以持續經營下去,而大型多品牌店則要面臨LVGucci等的競爭。

也許是知道外來的和尚好念經,引入一個響噹噹的店名十分必要。I.T引進倫敦的Dover Street Market,兩年前在北京三裡屯開了一家分號。現在10 Corso Como也要落戶上海,這家米蘭潮店將於2013年秋季開業。店鋪不在之前傳言的銅仁路,而在會德豐大廈邊的裙樓,2500平米的體量趕得上一家小百貨店。




借用Bedi的:http://www.fashiontrenddigest.com/d/11846.shtml

                                          

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