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2013年3月2日

誰仲會相信4A廣告公司?



今年的668日,Fortune Global Forum財富論壇將會在成都舉行,過去,FGF曾經在北京、上海、香港舉辦過,每一次都請了一大班大孖沙過來分享,今次有Gucci, Burberry, Honeywell, Nokia, McKinsey, 莊生、迪士尼、夢工場、Citibank,渣兜BankCEO及老闆們,500強中有百幾二百強都嚟曬,其中有條鬼是我最想聽佢九Up的,佢就係全球最大的廣告霸權WPP的老細Sir Martin Sorrell,馬田爵士,我會指派駐成都特約記者熊貓占占去採訪佢。



http://www.fortuneconferences.com/global-forum-2013/2013-speakers/


 WPP即係Wired and Plastic Product, 熊貓占占會問下佢如何透過英國一家小家品公司起步,透過收購合併,成為全球No.1廣告霸權。另一個問題,就是你們這些4A廣告公司,死期在哪?你們這些4A廣告公司,Business Model幾十年都冇與時並進,你知唔知驚?知唔知死期將至?你過得嚟大陸,就預咗我們尖銳提問!

首先我們快速瞭解乜嘢係4A 4A的全稱是美國廣告代理協會(American Association of Advertising Agencies)。該協會是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協商成立的組織,成員包括:奧美,JWTMcCannLeo BurnettBBDO等等著名廣告公司。該組織的最主要協定就是關於收取客戶媒體費用的約定(17.65%),以避免以惡性競爭,此後各廣告公司都將精力集中在非凡的創意和高超的客戶服務中,從而創造出一個接一個美妙的廣告創意。從而4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。轉眼100年,4A廣告的商業模式幾乎沒變,仍以廣告創意和媒介投放為生,典型的衣食住行寄生業務模式。沒有完美的商業模式,踏進光速年代,4A廣告還適應嗎?

4A的死症
1.      價值不再
對多數客戶而言,4A的價值正在急劇縮水。價格貴卻買不來高端的服務。4A廣告的服務已經遠遠適應不了客戶的實際需求:客戶需要The Last Mile,終端加強,4A不做;客戶需要產品創新,4A不做;客戶需要Quick Response4A不做;客戶需要Business Model的再造,4A不做;客戶需要促銷產品,4A說我只識幫你做Strategic。客戶需要做Online4A唔識做。

2.      利潤消失
4A廣告協會對會員的要求是必須對客戶收足15%金及17.65%服務費。當年歐美的4A協會成立的初衷就是抵制業內壓價的行為。如今這個底線早就沒有了,不只在港、中國,15%的服務代理費早就是歷史。4A可以通過大量Media Buy爭取更大折扣?這個折扣,七除九扣之後,Margin極少,這對龐大的4A來說只能算是打散工。能收十幾廿萬Retainer月費的客戶又越來越少,日子辛苦又寒酸。

3.      商業模式過氣,制度僵化
一個健康有生機的商業模式可以從6個角度解讀,我們用Business Model來審視現在的4A廣告,一切一目了然。:

系統 4A廣告的運營系統看起來很完善,但多年因循守舊,已經無法完整對接到整個行銷傳播產業鏈的大系統。舉例說:4A一直強調當地語系化。但是那些空降的鬼佬真的能瞭解市場,瞭解消費者,瞭解業態、產業鏈、管道、經銷商,真的能通過優化公司系統的每個環節去提升4A的作業能力?



整合:企業戰略、策略已經有McKinseyKohler了,創意已經有John Jay W+K領軍的Creative Thinktank了,媒介雖然隸屬與各大集團,但是利潤早就是獨立核算,跟4A無關了,更下游的設計、製作、production, 4A自己不屑做,天天吹水整合,卻把自己在產業鏈中的價值整合整走了。

高效率:對內效率低下,4A經營最大的問題之一就是:對員工而言,生意不是自己的,所以做好做壞無所謂。制度大鑊飯。對外效率也低,這個不用說了,你懂的。


核心競爭力4A的核心競爭力是什麼?創意?品牌?獨一無二的服務?你信嗎?4A素來強調策略,強調整合傳播。推出各種策略工具來賣,先做分析再做洞察,然後有一個品牌遠景,Vision Mission,一個品牌概念,然後就是整合傳播,這些客戶都識了,佢點解要聽你的?客戶說,這個我會,不要再用PPTQ我。

持續盈利:幫老細賺錢,持續盈利,是一切廣告公司為客戶實現價值最大化後的收益。企業能否持續贏利是我們判斷其商業模式是否還有價值的唯一的外在標準。但是4A能做的越來越少。

Total Solution:高成本、低產出的整合傳播市場不需要。4A會的客戶也都會了,他還需要你嗎?客戶不如自己進行整合:什麼廣告101,品牌品牌策略機構出就得,互動互動行銷機構出就得,賣場終端公司出就得,活動活動公司出就得,公關公關公司做就得,中間用你4A廣告拍條片子,做些POP就完事了。每個環節都高效又省錢。數碼時代,傳統意義上的消費者已經不存在了。現在的消費者正在主宰廣告,而不是被廣告主宰。4A幾乎什麼都沒解決。成本還依舊很高。雖然有各種管理章程,財務審核,但都是治標不治本。

熊貓占占仲會問,誰4A廣告公司的Terminator掘墓者? Facebook? Google定係Mobile?(未完)

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