總瀏覽量

2013年4月2日

兩個李寧,一個勁蝕,一個勁賺之二




 (原文寫於2011年,最近作出補充)


吾友潘海洋先生在深圳經營一家零售貨架廠,專門生產貨架、道具、衣架、陳列用品出口內銷,最近幾年受惠於國內品牌內銷,零售連鎖拓展速度驚人,生意做得很火。客戶有英國馬莎(Marks and Spencer) ,日本的LVMH,新加坡的小CK (Charles and Keith)

小潘是福建人,所以很早已打入福建同鄉的體育及男裝品牌供應鍊,如安踏(2020) 、匹克(1968) 、聯泰(330) 、七匹狼等(002029) ,但他最引以為傲的卻非暢銷全國的福建品牌,而是李寧(2331) ,他說:「過去10年,我們是李寧最穩定的供應商,其他的不是陣亡,就是倒閉。」

但是,李寧最近也不好過,李寧公司26日發布的2012年年報顯示,公司2012年收入67.39億元,相比上一年跌幅達到了24.5%;公司虧損19.79億元,為公司上市八年來首次出現年度大幅度虧損,而2011年李寧則盈利3.86億元。財報還顯示,2012年李寧公司繼續實行關店策略,截至報告期末,李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數為6434家,較2011年報告期末淨減少1821家,幅度達到22.06%,平均每天關店5家。

過去這十年八年,不同的人看李寧,有著不同的解讀。2008奧運會肯定是李寧的高峰,2009年一度生意超越Adidas,成為中國運動服裝品牌僅次於Nike的大哥。但最近,它卻陷入了被資本市場洗倉股價暴跌、被後起者追趕而疲於應付、一念天堂,一念地獄,十分極端。

更壞的消息是李寧創下國內體育品牌2011年第二季度訂單最差紀錄,訂單總值按批發出貨計算同比下降約6%,訂單增幅在國內運動品牌上市公司中位居末位,而市場機構也不看好其後兩個季度業績增長的前景。2011年,李寧預計將門店增加到8500家,而安踏計劃達到萬店規模。

十年之前,當李寧已經成為本土聲名遐邇的品牌時,安踏、匹克、特步不過是難登大雅之堂、幾乎不入人法眼的福建草根品牌代表。

小潘告訴筆者,福建幫安踏2020內部傳說有所謂「屠龍計畫」及「屠城計畫」,什麼叫「屠龍計畫」呢,大家都看過金庸嘅倚天屠龍記,要「屠」的「龍」就是李寧,屠龍刀就是錢。

在中國做內銷生意,一定要快、狠、准,舉例來說:X先生在某城市做開李寧的代理,安踏的拓展大員就會找上門,「X先生,你再不要做李寧啦,金融海嘯,做我地安踏吧!你有多少存貨,我地幫你掃曬佢!」

「三百萬夠唔夠?我公司補貼裝修錢你,你換過招牌就得啦!」


天下間有如此著數事?如是者,這一段時間安踏屠了很多龍,開了很多門市(應該說換咗很多間安踏)。及後,據聞安踏又想到更狠的毒招,就是不再玩單點擊破,是玩更大的「屠城計畫」,以點帶面。李寧嘅市級代理,經銷商,下面有幾十間甚至上百間李寧專賣店,「老闆!你不要做李寧了,做我安踏啦,一次過二千萬Cash夠唔夠?買斷你一切倉存貨,你馬上換上我地招牌。」這樣手起刀落,是耶非耶?待查証。筆者在安踏2009年報中,看到安踏在大小城市中一年開了900間店,一天平均開2.5間店。

這些毒招,任何一本MBA的教材都沒有教,與此同時,資本市場似乎對李寧公司的未來業績越來越失去信心。201012月,李寧股價就因機構投資者大幅減倉而暴跌,一日之內跌去23%,市值蒸發近45億港元。201177日及8日,又跌多25%,這是李寧自2004年上市以來在資本市場經歷的最灰暗日子。


早於2007年,筆者己經十分看好安踏的發展,並在博客中發表了「一注獨嬴買定安踏(2020) 的博文,我在番禺一家港資上市服裝廠門口,親眼目睹20架貨櫃車等出貨的奇景,出的通通是安踏的貨,三五天之後,這些貨便暢銷全國,安踏的股價,在三年間亦漲了七成。

及後三五年的光境,就是大家今天看到的景況,此消彼長,花開花落,李寧一再地追求創新和改變,也付出了不少的代價和努力,卻始終未能達到預想的效果

中國的消費升級遠比想像得要快,更重要的是,這麼多年李寧一直在為他人做嫁衣,幫助國際品牌在二三線城市做消費者教育,而這些消費者一旦擁有更高的消費能力,立刻投入國際品牌的懷抱,這就是目前的李寧在十字路上的問題。


201220億,咪算少囉。

沒有留言:

張貼留言

注意:只有此網誌的成員可以留言。