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2013年4月13日

我信佛,連卡佛之二《買手店,第二輪》



上文:上海第一財經周刊記者靚女S同我講,喂老占,你當年的一篇2007老作,《為什麼連卡佛LaneCrawford 每一次在大陸開店都死得那麼難看? 》當年比好大震撼,對我啟發蠻大的,我話唔敢當唔敢當,當時博文刊出以後,經濟日報某專欄仲立刻轉載,搞到連卡佛鬼殺咁嘈。靚女S打蛇隨棍上,其實,我正在策劃一篇關於多品牌店及的專題,想問一問你……我淫笑一聲,腦中馬上出現歪念。心諗,有乜著數先?

下理:食個靚女S的小籠包後,受人二分四,於325日的CBN Weekly整咗篇《買手店,第二輪》文:沈從樂、許悅、實習記者:楊萍

一家米蘭的老牌買手店將在上海靜安寺後街開設2500平方米的分店,除了時尚圈,大概放在哪裡都算不得重大新聞。

但事情又不僅僅是為消費者提供一個新去處而已。買手店這樣的業態已經跨出了時裝愛好者的圈子,試圖跨入大眾人群的生活。你從那些開業地址就看得出來 Joyce準備在上海淮海路即將開業的Shopping Mall iAPM裡開出中國內地第四家門店,連卡佛(Lane Crawford)據說今年準備在淮海路大上海時代廣場舊址開出2萬平方米的新店,還會在2014年進入成都。I.T集團擴展迅速,你在大多數購物中心裡 都能看到它的品牌集合店,到20128月為止,其門店數量達到288家,最大的門店在北京東方新天地。

什麼叫做買手店?恐怕稍微瞭解時裝的人都會嘲笑這個問題,其實在2000年,連卡佛試圖為大眾普及答案,可惜並不成功。現在問題又多了一個:為什麼現在買手店又來了?

位於米蘭的10 Corso Como總店因為不拘一格而被人稱道,店面的陳設根據不同主題而變

1990年,VOGUE義大利版前主編Carla Sozzani在米蘭Corso Como大街10號一間汽車庫房裡開出一家時裝店的時候,大抵只是想把自己對黑白衣服的喜愛分享給同好。這家時裝店隨後擴張,變成了畫廊、咖啡店、書店甚 至是有3間客房的精品酒店。這是買手店最標準的形式:按照創始人自己的喜好來打扮一家店,其品味就是吸引力的核心。從銷售形式來說,是各種品牌的代理,但 無論賣什麼,賣的都是創始人對品味的定義。
 
2002年,Carla Sozzani試圖把這家叫做10 Corso Como的買手店擴張到日本東京,她選擇了川久保玲的公司Comme des Gar ons作為合作夥伴。2008年去韓國首爾的時候,合作對象是三星。2012年底,這家公司宣佈進入上海,與在中國運營OchirlyFive Plus等品牌的赫基國際集團合作開店,對,就是即將在上海靜安寺開業的那家。


買手店的擴張並不多見。即便從全球範圍來看,10 Corso Como也算得上激進的一家。在過去幾年裡,倫敦買手店Browns只在本地有幾家距離很近的分店,紐約買手店Barneys在美國範圍內有39家店,巴黎買手店Colette連分店也沒有。

如果你想讓自己的品牌資訊清晰並能被國際化,你必須永遠堅持你所正在做的事情,對它保持忠誠。如果你改變願景,可能會在短期內很快獲得收益,但卻會 永久性地破壞品牌長期的形象和發展。倫敦買手店LN-CC創意總監John Skelton對《第一財經週刊》說。LN-CC位於東倫敦Dalsto區,是現今最炙手可熱的買手店之一,卻在擴張這件事上選擇了網路銷售這個方式。

相比之下,Lane Crawford Joyce集團與這些相對小型的買手店都不同。它們規模更為龐大,乍一看,似乎更有長遠眼光和耐心。


連卡佛與Joyce雖同屬一家集團,卻是由2家淵源不同的買手店發展而來。連卡佛原是一家歷史悠久的英國百貨公司,1968年被船王包玉剛的地產公司 會德豐收購;而Joyce由香港先施百貨主席馬景華的太太馬郭志清(Joyce Ma)創立,是一家代理國外著名時裝、化妝品和飾品的精品店。2003年,會德豐主席吳光正將2家公司合併,兩家公司共用一個管理層,現任連卡佛總裁 Keith Andrew也是Joyce總裁。零售部門的成員很多也來自英國Selfridges這樣的百貨公司,或者Prada這樣的奢侈品品牌。

嚴格來說,Lane Crawford Joyce集團屬於百貨業態,擴張至香港以外也多半借助了地產優勢,代理品牌多採取店中店的模式,如果銷售業績理想,代理品牌一般會在九龍倉、海港城、 時代廣場的地產系統裡直接開店。一位不願透露姓名的業內人士告訴《第一財經週刊》。

Lane Crawford Joyce集團統一分配貨品,因此同一品牌的不同貨物可能分別出現在連卡佛和Joyce。按照Cosmopolitan香港版前執行主編王麗儀的說法,如 Joyce出售非常華麗、正式的衣服,是精品中的精品,而連卡佛走的是時尚但日常的路線。

連卡佛曾經於2006年關閉了位於上海、杭州、哈爾濱的3家門店,僅留下2007年開業的北京金融街店。如今重整旗鼓,最大的理由和10 Corso Como所相信的一樣:中國內地消費者的消費觀念正日漸成熟,他們正在尋找真正適合自己的產品。

現在內地消費者已經開始在尋找與眾不同的東西,而外國的小眾品牌又找不到進中國的入口。買手店恰好成了它們的平臺,這是個雙贏的事情。”GUCCI 中國區買手經理朱寅君說,他之前還在I.T做過買手。不過這種消費觀念的變化不能與買手店們的盈利直接掛鉤,Joyce和連卡佛在內地門店的虧損狀態並不是秘密,用我們的話就是,開店是要養一養的。朱寅君說。


10 Corso Como對這次的擴張顯得很有信心。我們已經花了將近一年的時間做了包括消費者、流行趨勢、購買行為在內的一系列調研。中國的市場已經從單一品牌購物過 渡到了多品牌購物,這就好像1990年代的日本。中國消費者已經為我們的店做好準備了,我們也有了這個讓顧客們大吃一驚的機會。開業籌備團隊總負責人 Noriko Villanti告訴《第一財經週刊》。她目前的任務就是帶領一個40多人的團隊,在半年內做完開店前的一切準備除了精品酒店,10 Corso Como的上海店將會把米蘭總店擁有的餐廳、畫廊、書店和咖啡館都納入其中,同時銷售服裝和配飾。

能否保留米蘭的原汁原味被認為是10 Corso Como在中國內地經營能否成功的關鍵。消費者並不僅僅滿足於買到好看的東西,我們把文化和商業、行銷結合起來了,文化很重要,我們會講故事,我們會讓顧客瞭解產品所有的背景。這是我們的不同之處。據說此次10 Corso Como調用的是總部的買手,不過也有說法是它們正在從本地招徠人才。
 
中國本土買手店棟樑的櫥窗。陳列成為買手店格外關注的元素,這與消費者的體驗息息相關。

但中國內地依然是一個複雜的市場。連卡佛2006年大規模撤出的原因之一,就是消費者不願意為不熟悉的設計師品牌埋單。

要在內地開店,還是得找一些比較有知名度但是又沒有獨立門店的品牌,然後再搭配穿插一些小眾的新設計師品牌。如果整個店鋪都是時裝人才認識的品牌,其餘人群不認識的話,這樣就會出事。王麗儀說,在她看來精品店的顧客需要符合有品位、認識時裝和有錢三個條件。

因為羡慕Carla Sozzani能通過10 Corso Como把自己優雅品味的生活態度傳遞出去,王麗儀在2005年與朋友合夥在香港中環開了一家叫做Libre的精品買手店。她主要負責與品牌聯絡商談代理與訂貨。

培育品牌的週期似乎很難把控,太新的品牌顧客不認可,若是等到大紅大紫了,獲得代理權的難度又非常大。在王麗儀經營Libre的過程中,引入新晉設計師卻無法讓市場接受的情況很常見。類似簽訂協定後品牌突然要求增加雙倍訂貨才給配貨的情況,則是一些逐漸成熟的品牌在憑著代理權牽制買手店的經營。

即便是品牌沒有牽制或者收回代理權,它們也完全可以在買手店選擇增加的時候挑挑揀揀。
 
2000年會德豐收購Joyce之前,馬郭志清曾經將Joyce的版圖從香港擴展到中國臺灣、泰國、韓國和菲律賓。當時的海外擴張實際是為了應對新 加坡時尚零售集團Club 21的競爭,後者從她手中奪取了經營多年的Donna KarenCalvin Klein香港及東南亞的代理權。

比如ArmaniClub 21創始人Christina Ong不斷地替它在海外開店。當時如果我不穩住這個局面,現在則連香港市場也失去了!王麗儀這樣回憶馬郭志清接受她採訪時說的話。在1997年亞洲金融 危機時,過快擴張的Joyce遭受了嚴重的打擊,撤出了泰國、韓國和菲律賓市場,並留下了8000萬港幣的壞賬。

10 Corso Como和捲土重來的連卡佛在未來可能面臨類似的情況。中國本土的買手店對於這些新進入者來說是敵亦友。儘管後者在庫存管理和買手制度上經驗成熟,但無論 是北京三裡屯的薄荷糯米蔥,還是在北京上海各有一家店的棟樑,還有最近甚為熱門的,它們都更瞭解本土消費者的消費細節和心態。


上海的消費者相對特別明白自己想要什麼。上海的小馬路上形形色色的服裝店覆蓋率很高,消費者可以不在這家買就去那家買,相對姿態就會更高一些,體驗會更豐富。北京能逛的地方比較集中,消費者傾向性地選擇熟悉的品牌會比較多。棟樑設計師品牌店的主理人之一劉馨遐說。

10 Corso Como進上海對我們來說是一個良性的事情,現在買手店的作用很多還是在引導顧客,讓他們知道什麼是真正的時尚,這些單靠我們一家店的力量是不夠的。龍霄說,她是買手店Alter的創始人。

不過它們都得警惕零售業態新的變化。事情已經徹底變了。消費者輕易就可以在互聯網上買到他們想要的東西,沒有非去實體店不可的理由了。要賣那些衣 服,你必須先做上一大堆事情。”John Skelton在解釋買手店競爭力時說。體驗的定義變得複雜,它不僅僅意味著新奇,還可能是各種細緻入微的東西。

4 則留言:


  1. 一點意見:
    Carla Sozzani不曾是意大利Vogue的主編,她的妹妹Franca Sozzani才是。

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    1. Hi M.Chu, thanks! will let 靚女S know that.

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    2. 我简单查了下wiki,Carla在1986年之前是Vogue Italian的主编,Franca是1988年之后诶~
      http://en.wikipedia.org/wiki/Carla_Sozzani

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  2. 佢好似冇正式做過呢個位,但個底都真係好厲害。

    Anyway多謝指點,獲益良多~

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