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2013年5月29日

為什麼H&M永遠都打不敗Zara?


我上兩個月在《信報》寫了幾篇關於Big Data的小文,在時裝界Fast Fashion的領域,運用大數據去打仗,而又屢打勝仗的,只有Zara。那些什麼Quick Response, Turnaround Time,Design to Store由幾日縮到幾日,Zara十年八年前已經在做,it’s no big deal anymore

H&M一直想跟上Zara的腳步,積極利用大資料改善產品流程,成效卻不彰,兩者差距愈拉愈大,這是為什麼?

我們走進中環IFCZara看一看,今次角色扮演是CSIBlack Sabbath,走進店內,櫃檯和店內各角落都裝有Camera,店經理隨身帶著PDA。當客人向店員反映:「這個衫領圖案很漂亮、我不喜歡口袋的拉鍊」,這些細項,店員向分店經理彙報,經理通過Zara內部全球資訊網路,每天至少兩次傳遞資訊給西班牙總部設計人員,由總部作出決策後立刻傳送到生產線,改變產品樣式。


關店後,銷售人員結帳、盤點每天貨品上下架情況,並對客人購買與退貨率做出統計。再結合櫃檯現金資料,POS交易系統做出當日成交分析報告,分析當日產品熱銷排名,然後,資料直達Zara倉儲系統


收集海量的顧客意見,以此做出生產銷售決策,這樣的作法大大降低了存貨率。同時,根據這些電話和電腦資料,Zara分析出相似的「區域流行」,在顏色、版型的生產中,做出最靠近客戶需求的市場區隔。

以線上店為實體店的Big Data指標

2010年秋天,Zara一口氣在六個歐洲國家成立網路商店。次年,分別在美國、日本、大陸推出網路平臺,除了增加收入,Online Shop強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產端,讓決策者精准找出目標市場,也對消費者提供更準確的時尚訊息,雙方都能享受大資料帶來的好處,網路商店為Zara至少提升了10%營收。

此外,線上商店除了交易行為,也是活動產品上市前的行銷試金石。Zara通常先在網路上舉辦消費者意見調查,再從網路回饋中,聽取顧客意見,以此改善實際出貨的產品。

Zara將網路上的海量資料看作實體店面的前測指標。因為會在網路上搜尋時尚資訊的人,對服飾的喜好、資訊的掌握,催生潮流的能力,比一般大眾更前衛。再者,會在網路上搶先得知Zara資訊的消費者,進實體店面消費的比率也很高。Zara選擇迎合線民喜歡的產品或趨勢,果然在實體店面的銷售成績,依舊亮眼。


這些珍貴的顧客資料,除了應用在生產端,同時被整個Zara所屬的英德斯(Inditex)集團各部門運用:包含客服中心、行銷部、設計團隊、生產線和通路等。根據這些巨量資料,形成各部門的KPI,完成Zara內部的垂直整合主軸。


Zara推行的大數據資料整合,獲得空前的成功,後來被Zara所屬的八個品牌學習應用。可以預見未來的時尚圈,除了枱面上的設計能力,枱底下的資訊/資料大戰,將是更重要的隱形戰場。


那為什麼H&M永遠都打不敗Zara呢?Big Data最重要功能是縮短生產時間,讓生產依照顧客意見,能於第一時間迅速修正。但是,H&M內部的管理流程,卻無法支撐Big Data供應的龐大資訊。H&M的供應鏈中,從打版到出貨,需要三個月左右,完全不能與Zara兩周相比。

因為H&M不像ZaraZara設計生產近半維持在西班牙國內,而H&M產地分散到亞洲、强國、中南美洲各地。跨國溝通的時間,拉長了生產的時間成本。如此一來, 大數據即使當天反映了各區顧客意見,無法立即改善,資訊和生產分離的結果,讓H&M內部的大資料系統功效受到限制。





大數據運營要成功的關鍵,是資訊系統要能與決策流程緊密結合,迅速對消費者的需求作出回應、修正,並且立刻執行決策。有冇其他公司做到呢點呢?當然有,你睇咗我老占咁多年,你都知係邊間啦!


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