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2013年5月6日

學到幾成,你就是中國首富 ---- Zara篇



只要是服裝企業,就會產生庫存,今年年初,網上瘋傳Zara中國地區招募折扣店加盟商的消息,要求距Zara正價店的70公里以外,不能懸掛Zara門頭,但店內佈置可以和Zara專賣店完全一樣,也可以使用Zaralogo,即係好做當年Prada折扣店Space一樣。

吾先後在老占Blog及今年4月《信報月刋》上發表個中國服裝業千億庫存量的分析,Zara也有一定規模的庫存,處理死貨月下貨貨,除左丟去品牌服裝的最後墳墓石井鎮外其實,全世界都應該學學Zara,學習Zara如何平攤行業風險和收益的理念。


在歐洲,Zara通過折扣店Lefties來出售一些月下貨和賣得不太好的產品。但在强Zara的店鋪全部直營,還是頭一次爆出招募折扣店加盟商的消息。這在業界引起不小哄動。其實,服裝企業很難預測市場上究竟什麼衣服好賣,什麼不好賣。尤其是考慮到流行趨勢的變化,天氣的變化,服裝企業很難把握究竟生產什麼款式的衣服,生產多少才適合。企業規模越大,預測也越困難。這就要Risk Management,風險是與收益並存的。這一點,Zara是世界級,學到幾成,你就是中國首富。


Zara全年要生產大約12,000款衣服,一年52禮拜,平均每週大概230款。當然所有的款式不會在全球每間專賣店都上架,就拿我們香港店來說,每週上兩次新款,大概每次也有60-80多款,一般服裝連鎖店別說一周,就是一個月也上不了這麼多新款。



這麼多款式,如何保證適銷對路呢? N年前的老作已經提到,Zara並沒有真正意義上的設計師,是靠買手抄襲Paris, Milan, London Fashion week的最新時款式,當這些時尚元素出現時,Zara的買手們只需幾天的時間,就可以完成對世界頂級時裝展所透視出來的潮流的模仿,保證這些款式在一定程度上非常接近最新潮流。在設計環節大大降低風險後,Zara也沒有盲目上批量生產,他們對門店的配貨很準確,也很保守。

以目前Zara具備的資訊回饋系統,總部可以隨時查看到每個單店、每款衣服的銷售情況和現時庫存,結合店長對銷售報表的分析進行配貨。每週配兩次新貨。無論是新上架的款式,還是二次補充的款式,總部發過來的數量都不會太多。因此,好多款成日都冇貨。

Zara有別于多數强國及大部份傳統服裝企業採用的訂貨制,而是總部根據每個店的銷售情況主動配貨。位於西班牙總部的設計團隊能夠比較清晰地看到每個單店、每個城市、每個地區需要什麼樣的款式,什麼樣的顏色,多大的尺碼,每次補貨大概需要補多少數量。如果用訂貨制的眼光來看,就像是每隔三四天就要開一次訂貨會。這保證了Zara在生產數量上有所根據,不會盲目地向店內壓貨。

已確定下架的衣服,即使店內還有存貨,消費者想買,也不會拿出來賣。這就給消費者造成稀缺感,讓他們感覺到Zara的衣服過了這個星期便賣曬。在款多量少的原則下,吊足消費者的胃口。

Zara一間店的運營,可以看到,Zara分佈於全世界各地1751家的服裝連鎖店基本符合零售Fast Retailing的原則。一家零售店防止庫存的最好辦法,就是快進快銷,尤其是快時尚類型的服裝,短時間內銷售不掉,不僅佔用資金,佔用貨架,而且極容易過時貶值。

因此,Zara通過四個Risk Management環節,牢牢控制住服裝業的固有風險:

  1. 買手大規模抄版;
  2. 設計到上架12天的快速上貨週期,儘量不補貨;
  3. 款多量少,稀缺行銷,不貪求在某一單款上的銷量;
  4. 終端銷售資訊的及時回饋。

同樣的邏輯,全都適用於Inditex一切品牌:Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka……Zara老板Amancio Ortega,今年3月以570億美元身家榮登Forbes富豪榜第3位。(未完)


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