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2013年8月16日

一人樣的的經濟


日本很早就有「一人樣」(日文漢字:一個人)這個名詞出現,單身群體是一個被品牌商家嚴重忽視的強大購買群體,據 Euromonitor 估計,到2020年全球獨居者將達到 3.31億,占家庭總數 15.7%-屆時中國將擁有世界第二大單身群體熟女剩男(第一是美國!)總數3160萬人,這種趨勢在發達國家尤其明顯。

2011年,西歐和北美的獨居者就已經達到家庭總數的 31%和 27.6%,北歐擁有世界最高的獨居比例:第一瑞典47%,第二挪威40%,到2020年,美國將成為世界上獨居者人數最多的國家3630萬,中國將以 3160萬人緊隨其後,其次為日本1820萬,印度1740萬。單身潮背後,是女性更高的就業率,更高的離婚率,更長的壽命和大規模的城市化進程。

21世紀的三股大趨勢(高齡化、少子化、網路化),正默默地互相連動,結合成一個巨大的經濟體,未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族,都得開始適應一個人的生活潮流。 一人樣意味著單身成為20歲以上各個年齡層中最大的族群。過去男性通常在28歲結婚、女性是25歲,現在則延到將近40歲才成立家庭,因此形成了為數眾多的未婚單身族。

但是就算已婚,也有不少人在50歲、60歲左右決定離婚,讓單身族群的數量愈形擴大。而到了70歲之後,由於另一半過世,很多人又恢復單身。所以,單身竟然成為最大的一個族群。單身變成社會主流後,影響所及,消費者對於日常生活消費需求的轉變,也連帶改變了很多零售業與服務業的行銷概念,甚至於深入撼動原本對於儲蓄、生活型態,與退休的固定認知。然而多數品牌依然嚴重忽視單身市場,仍以傳統家庭/母親/妻子為主要目標人群。一些嗅覺敏銳的商家開始在廣告中迎合單身人群,De Beers 也推出「右手鑽戒」,給單身女性一個自己買鑽石的理由。


 信用評級機構 Experian 根據「一人樣」的行為模式,將他們劃分為四類:

初出茅廬的年輕人(18-25歲),他們兩手空空,經濟最窘困,剛剛立足社會的單身青年,財力可應付房租或便宜房的月供,單身經理人(40歲上下),常外出用餐,生活安排得豐富多彩,獨居老人,依靠退休金維生,一切從簡。以下是專家學者們觀察到的單身人士的生活方式特點:

人們通常有一種誤區,就是單身人士生活孤寂,其實他們比有家庭的人生活得更多姿多彩,借助互聯網,他們的社會聯繫更密切而廣泛,社交活動更頻繁。「一人樣」更願意在城市中心住佈局緊湊的房子,形成一個鬆散的社區,方便地交通、購物,和朋友來往,他們生活沒有那麼程式化,可能在忙碌一天,晚上回到家裡窩在沙發裡用Pizza充晚飯,和有家庭的人不同,單身的人不是一周集中購物一次,而是每天都在購物,在下班的路上順便逛逛,順手給自己買一份晚餐外賣,老年人更是把購物當作一種社交活動。


日本作家上野千鶴子寫的《一個人的老後》,描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴,強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞,「老年」更不代表「弱勢」,熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活,出版後在日本締造破百萬銷量,引起了相當熱烈的探討。 

這幾年,日本不斷出現以一人樣為目標的商業模式,如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。以進入「成熟國家」階段的日本為例,尚未311大地震前,早已超過十幾年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。 

過去企業習慣「一樣米養百樣人」,以同樣規格的商品,餵養各種顧客。但在成熟社會,消費者的傾向卻是「一樣人種百樣米」。平日吃30元飯盒、假日卻有錢住高級酒店的另類族群,大有人在。

對於單身人士,Social Media社交媒體上的廣告比電視更有效,相比時尚Blogger,談論生活方式的博客更有吸引力,女性博客比男性更樂於在博客上分享自己的單身生活體會,單身身份也不是一成不變的,她們可能會找到伴侶,脫離這個人群,針對「一人樣」的行銷的確難度很大,她們的構成千差萬別,不是每個單身女性都是 Bridget Jones;一位年長的寡婦和一個年輕單身女郎的消費模式有天壤之別。

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