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2013年9月4日

諾基亞犯的錯


20139月,微軟宣佈收購諾基亞手機業務部門,一個手機巨人的時代就此終結。Nokia 90年代是我的客戶,大大話話都養到我肥肥白白,當時中國很多BTL都是我做,一個146年歷史的品牌為何4年間隕落?2012年出版的一本台灣雜誌《商業周刊》解釋得十分透徹。

諾基亞從芬蘭起家,每天有9億人通過它通話。因為它,手機開始真正走入普通人的生活。2008年起,信用評級機構Fitch Ratings已把諾基亞的債務評級,從BBB+下調至BBB-,即尚差一級就與垃圾級別看齊。

即係Nokia = 90%垃圾

諾基亞到底發生了什麼事?為什麼《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)拋出了理由:差的執行力、自滿、過度成功後的弊病。大家只會說:因為太大,所以諾基亞無法應變,來不及推出智能手機,在高端市場被蘋果的iPhone佔據,低價市場被中國的山寨手機侵蝕的情況下,等於腹背受敵。

諾基亞的問題不能簡單化用一句「老大心態」來形容。1990年底,Nokia就提出,行動電話就是把網路放在每個人口袋產品的概念。1996年,諾基亞推出智慧手機的概念機。比蘋果的iPhone早了10年以上。2007年,諾基亞率先在全球推出行動網路品牌OVI,比蘋果的App Store早了1年。2007年,諾基亞以81億美元收購美國地圖供應商Navteq,因為諾基亞知道,未來的競爭在服務。早就看到趨勢,怎麼還是走向敗局?是因為諾基亞內部技術跟不上大趨勢?


在手機開發時間平均需要1年的週期時,諾基亞1年卻可以推出超過50款以上的手機,同一時期,銷售的機種超過100種。如果說,一款手機的零件數約為三百個,需要50幾種不同的零件。諾基亞銷售100款手機,卻只需要儲備500種零件。其他競爭者(的備料量)是它的1.5倍。這讓其不僅可降低零件儲備成本,也因為零件共用,得以透過龐大的經濟規模,降低採購成本。

早在2004年,諾基亞內部就開發出Touch screen觸控技術,翻開諾基亞的財報,單去年諾基亞的研發費用,估計就花到58億歐元,是蘋果的4倍以上。諾基亞擁有最龐大的研發資源,但是這幾年卻沒能力將其化為戰場上的武器。他們總說,這市場太小,沒人要買,這花太多成本,是諾基亞的管理階層殺掉了他們,直到iPhone推出一年後,諾基亞才推出第一款Touch screen觸控技術的手機。

諾基亞是個很追求高效率的公司,非常的成本導向(cost-driven),這些都是它的優點,只是,Goes too far

諾基亞的成本控制能力,早已成為成功教案。《哈佛商業評論》一篇名為〈新興的諾基亞?(Emerging Nokia? )說:諾基亞1616型號手機已經成了在新興市場的成功案例,在供應鏈、採購與大量生產能力上的強化,讓諾基亞能推出這款售價僅32美元的手機,與此同時,類似功能手機的平均售價,在美國與歐洲,分別是206美元與238美元。諾基亞能做到這點,靠的是高超的設計能力。

精密計算,不是沒有原因。諾基亞幾乎擁有全世界最複雜的供應鏈。目前,諾基亞在全球有超過10個生產基地,有50個策略合作夥伴,單在印度,諾基亞就有超過800個維修中心,覆蓋412個城鎮。每個環節,都必須精確控制風險與成本。

但現在,結果卻告訴我們,這些幫諾基亞隔絕競爭對手的高山,卻困住了諾基亞自己!諾基亞捨棄了觸控風潮,因為它的高成本風險。若以iPhone4使用的觸控面板單價推估,一支手機至少要多花10美元的成本。對一個年銷售量4億支手機的公司而言,一個一塊錢零件的採購錯誤,都要花上四十億元代價。更遑論這個還未被證實的市場新技術。

但是在另一個制式早已展開的新時代,獲利能力卻持續走下坡,當蘋果一支手機可以賺258美元時,諾基亞只能賺10美元。

過去的管理學教導我們,在戰場上,要專注核心,以把握機會消滅對手。但現在的動態競爭理論卻是在談:我們要會把握機會放棄自己的優勢,以創造新優勢。


諾基亞犯的錯,就是把自己的優點極大化後,沒留餘地讓自己冒險,最後,成為一百分的輸家。


2 則留言:

  1. Is it related to the fact that the top management are all having good academic financial background?

    once the IRR is lower than certain amount, the project will be rejected.

    this is completely correct from financial perspective but there are many non-monetary factors besides those financial reason.

    Say during the development of new product, you can make more new discovery (which is hard to transform to money in the short period).

    however, over the long terms the accumulation of such experience gained may be able to make a new tech breakthrough, which can put the company in the first runner position....

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