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2013年9月29日

Uniqlo為什麼不賣鞋?


930日,Uniqlo 8000平方米的全球旗艦店將入駐上海最繁華的淮海路開業,超過佔地5000平方米的東京銀座店,成為最大規模的全球旗艦店。母公司Fast Retailing還首次將旗下的g.u.PLST等四大品牌引入中國,打包入駐新型旗艦店。

目前中國是優衣庫最大的海外市場,到今年5月,優衣庫已在全國48個城市開設了254家店。之所以將全球最大、最新的旗艦店選址上海,主要是基於對中國市場未來持續發展潛力的看好。Uniqlo在中國的擴張勢頭強勁迅猛。在日本目前擁有850家店鋪,上一年在日本本土銷售額為70億美元。公司計劃到2020年,在中國建起與日本同等規模的1000家店鋪的體系,同時中國大陸的銷售額達到110億美元。因為中國市場大到不可預計。

這一次不僅是開店,一同到來的,還有四個首次進入中國的新品牌,包括在日本推出的、時尚低價的g.u.,較優衣庫高端的時尚品牌PLST以及法國品牌Comptoir des CotonniersPrincesse tam.tam。目標人群也有顯著區別,g.u.的目標群體是20多歲的女性,偏重於前衛服裝;PLST則針對年齡稍長的3035歲左右的男性和女性。囊括了中高端市場和低端市場,並將產品品類擴展到內衣、運動裝等領域。事實上,一次投入四個新品牌進入中國,其風險不可小覷。



此外,Uniqlo早在2009年就在中國開設了網店,是最早進入淘寶平台的Fast Fashion品牌。幾年的線上線下同步發展經歷證明,Uniqlo的品牌影響力甚至超過他們的想像。據淘寶商城的數據監控顯示,網上優衣庫的銷售分佈有三分之二來自其尚未開店的地區,這意味著,在信息交換十分便捷的今天,Uniqlo品牌的網路傳播速度已經超越了實體門店的展示傳播速度,其在中國市場的潛力巨大。

既然咁利害,Uniqlo為何一直不賣鞋?

不是不賣,而是失敗了。早於20104月,優衣庫便Uniqlo Shoes為名宣佈進軍鞋子販賣事業,8月,旗下所有鞋販賣相關事業統一至Candish品牌下。20118月由於虧損90家門店關閉,Candish品牌全線陣亡。


死因很簡單:買Uniqlo衣服的人,會選擇比優衣庫高一個檔次品牌(和價格)的鞋。鞋子的重複使用率遠遠高於衣服,女仔衣櫃裡衣服和鞋子數量的比例怎麼也有十比一吧。如果是男士,鞋子數量會更少。買Uniqlo的人,會在買ConverseNew Balance的運動鞋這個層次。那Uniqlo的鞋子要賣多少錢呢?貴了影響整個價格體系,便宜了你做不到那個品質。我在東京銀座買過一對,心諗,1500Yen,買來踩屎都抵,但是,著上去一點也不舒服,腳感這個東西太強大了。

強國蝗蟲,出國盲搶LV,卻沒見到誰瘋搶Chanel的套裝一樣。LV老花包萬能百搭,可以用365天去買餸,品質奇好,可以用好幾年,還永遠不過時,算下來和用國內商場品牌的包包日平均使用價格差不多。在沒那麼多金錢的前提下,男人看腰,女人看包,投資這些使用率更高的單品總是沒壞處的。買Uniqlo的鞋,往往就變閒置了。



你再看Muji的鞋子賣得好麼?如果Uniqlo做鞋,再好也不過是Muji的層次,反正我不會去買。而Muji品類較優衣庫更多,包羅萬有,很多東西流轉得都挺慢,比如他的廚具好像很少人買,還不是在那裡掛著,Uniqlo要是貨品放在那不動,豈不影響了他fast retailing的宗旨?Muji店鋪面積往往是大於Uniqlo的,更小的面積應該售賣流轉率更高的貨品。


結果就是優衣庫的鞋品牌沒有爆,很快執笠。同理Uniqloaccessory也一直很弱,自己也知道,論設計就是做不過HMforever21

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