總瀏覽量

2014年1月1日

要做蛋黃,莫做蛋白


有一句老話:「中國有十三億人,如果每一個人幫襯我一蚊,我就發達囉!」這個笑話,從來都沒有發生過,未來也不可能會發生。

2011年,中國將步入第十二個五年計劃的時代,有人大膽預言,中國將出現第二個,第三個跟現在沃爾瑪(Walmart)一樣大的巨無霸零售通路企業。可口可樂剛剛頒佈的2020年策略報告指出,中國將成為其最大單一市場。中國的市場之大,等於西歐加東歐,加上中東,再加上非洲大陸。

中國零售市場有多複雜?聯想電腦(992)把中國的市場分成由一級到六級,每個城市的消費者又可以再分成一到六級,六六三十六個小方陣,僅僅屬於靜態的描述;動態的看法中還要考慮流動人口、城鄉結構的轉變。個別城市還要加入十年後人口結構的調整,(例如:8090後年齡層佔比)。大、中、小型城市及鄉鎮在高鐵化、公路化所形成的一小時、兩小時、三小時生活圈的轉移。這一些都在說明,內需市場的複雜性。衣食住行,各行各業都有特定的發展模式,但在中國,企業和品牌的起落是以「秒殺」的速度進行,是以多條線路,同一時間多軌發展,每間企業都在與時間及空間賽跑,潮漲潮退,起落無序。

發展中國市場,最重要的不是戰略和戰術,而是哲學問題。每間企業的長期戰略基本上都差不多,大家都知道一線城市成本高,避開一級戰區,轉戰二線城市,大家都知道毛澤東農村包圍城市理論。但是,先要釐清的是你有多少能力?多少子彈?什麼不該做什麼?不想做什麼?而這些都是挑戰人性的哲學問題。


最近幾年,我開始在雅虎香港(Yahoo Hong Kong)中,以「老占」為筆名刊載一些博客文章,回歸到個人工作及學習,內容圍繞中、港、台、創意、營銷、廣告、品牌趨勢等,加上一些市場上及職場上的分享,也許是因緣際會,這個專欄得到我從未體會過的迴響。

中國有兩種職業,有錢人的孩子是不幹的。一是運動員。你什麼時候見過一位有錢仔成為世界體育冠軍的?你什麼時候見過一位人大政協的孩子成為世界奧運冠軍?沒有!因為體育太苦了,太累了!一般來講,得了世界冠軍的最後會鬧出一身病,五癆七傷。所以體育是窮人孩子做的一件事情。

銷售也是窮人孩子幹的事情。所以,吃苦是行銷人員首先具備的一個基本前提。窮人的孩子如果連苦都不能吃,在這個世界上就沒有立足之地了!光會吃苦還不夠,還必須學會思考。思考清楚以後的行動,而且是迅速的行動。沒有行動再多的思考也無用。所以,善於吃苦,主動思考和快速行動是真正的行銷潛質!

的確,Sales and Marketing是一個辛苦的工作,窮孩子的職業。我工作到現在,除了幾位任職於Fortune 500公司,可謂出身名門的朋友外,幾乎沒有見到長春藤畢業名校的學生,系出名門的MBA們,極少有在中國內銷零售行銷領域做出成就來。

大多數從事行銷的朋友,都類似於我這樣的草根階層:家境一般或貧窮,念的是二三流大學的普通專業,別無所長,唯有一點厚面皮和去社會摸爬滾打的決心,加上一點小聰明和上進。

外面的人看Sales and Marketing,中產而有情趣,熱愛學習還有點上進。所以,他們說:羡慕你的生活,看來幹廣告品牌真有吸引力啊!這些朋友大多只是通過這個大眾媒體來瞭解我們,的確,這裡經常充滿了關於Fame and Glory、雪茄、美酒、情色誘惑、吃喝玩樂旅行的話題,聽起來好像又高雅還有趣。但拋開個人情趣和喜好不說,這也只是職業生活的一部分而已。實際上,內銷零售行銷領域充滿了艱辛和壓力,儘管在不同階段所焦慮的會不同。這個世界從來就是不平等的,你要生存就必須要尋找方法和fight for what you want。生命是一個不斷痛苦蛻變的過程,如果沒有經歷過職業上的壓力,不會有真正的成長。

我對目前工作的看法是:每一個人,每一家企業的存在,因為他有一種能力,或專長、或賣點、或創意、或專業贏得市場認同,得以安身立命。廣州的《新週刊》曾經說過:中國最缺的是創意,而創意最缺的是本土人才。借鑒於國內品牌興衰發展史,一鬥到研發及創意時就是死穴。

近年,「品牌」這兩個字在全國遍地開花,很沉重,卻又風光。中央二台有一個節目名為「品牌」中國,連按摩、足浴、桑拿也要「品牌」化。而我自己的品牌理念就很簡單:感動消費者,打開荷包,持續、永續就是成功。很欣慰我整個工作生涯能在一個脆弱且備受挑戰的基礎上建立起來,這個理念基礎就是:品牌須建立在感官、情感、直覺、信念、慾望和美的潮流變化,以及靈感的觸動等,所有這些元素組合起來,便構築了所謂的品牌。
在我眼中,創意工作者與企業決策者,應該是共同處理品牌行銷及商業策略的平等夥伴。今天的企業及品牌擁有者,需要憑想像力透過跨媒體去接觸消費者,如何用感性的方式驅使人們、影響群眾,如何藉由創新人士的遠見及設計師的轉化,成為最富潛力的洞見及新奇經驗。 
 
我認為,來自那裡也好,練好基本功、用腳用心用眼看看世界、終身學習、從客戶的角度,從老闆的角度看問題,是放諸四海皆通的道理,沒Magic,只有Basic!因為世界是平的!

我第一份工作,第一個老闆說過一個很生動的比喻:「在市場上,你要做蛋黃(焦點),不要做蛋白(投閑置散)」應該這樣說,在目前的中國內需市場上,每間公司的起跑線不會相差太遠,路卻是永無止境的,私募基金或投資銀行看一個品牌是看他的歷史、故事、規模、研發能力、流程,要競爭也離不開這幾項。

沒有留言:

張貼留言

注意:只有此網誌的成員可以留言。