總瀏覽量

2014年1月1日

潮人潮牌潮經濟


兩岸三地演藝圈之中,陳冠希開了潮人潮店的先河,早在2004年起,他已創辦CLOT集團,是香港最早做潮流生意,他非常懂得把自己的明星人氣兌現為商業利益,擁有完整的產業鏈。「淫照事件」差點把他毀掉,他最近說:「商業是我的救贖,2012年,我們計劃在全球開18-25家潮店。」

CLOT推出年輕人喜歡的T恤、衛衣、牛仔褲和球鞋、又與知名品牌Crossover推出限量版,包括NikeAdidasCoca Cola。和Levis合作的Levi's × Clot × Fragment 517牛仔褲,只在香港和台灣發售,香港100條,台灣200條,售價$8900港幣。除了衣服、鞋子,他們還設計售賣限量版的小熊玩偶。所有這些合作限量產品,銷售率達到了95%。算下來,陳冠希和他的CLOT集團已經在香港、吉隆玻、上海有3Juice潮流專賣店。

潮人潮物背後的推手一定是明星,受到他的影響,兩岸三地的藝人如周杰倫、五月天的阿信、小豬羅志祥、軟硬紛紛開設潮店。

「潮」已經慢慢滲透到各個衣食住行的領域,充斥在你我生活的週遭,如果你認為「潮」字只是次文化,或者屬於街頭一小撮人,成不了氣候,那你真的不夠「潮」了。

上世紀八九十年代,大部份香港人都是跟著主流走,聽歌要聽譚詠麟,張國榮,賺了錢就要去日本歐洲、人生願望就是有車有樓,工作穩定,退休有保障,30歲結婚,三年抱兩,敢於與別不同,擁有不同消費喜好的人,畢竟是少數,轉個鏡頭到內地,八九十年代剛剛改革開放,溫飽也成問題,談什麼「潮」?談談姓「資」定姓「社」似乎更重要。

21世紀,全球消費市場隨著地球一體化進入大轉型期,年輕人越來越有主見,敢於不同,加上網絡發達,吸收資訊的質與量都比上一代強,他們心目中所謂的「潮」,會有100個答案,沒有一家國際性的市場調研公司能夠告訴你什麼是「潮」。現在是光速時代,什麼都極速化,大趨勢很少,微趨勢很多不勝數,誰能掌握下一波潮經濟,誰就是贏家。像目前全球最紅火的流行資訊社群網站Trendhunter.com,匯集了三萬多個全球潮流領袖,網上提供了一條又一條的微趨勢,透過網絡相互觀察及交流,迅速以病毒式傳遞至全球每個角落。

其實,你我或多或少都會有一點點「潮」iphone4ipad2已經是必需品,不能算是潮,「潮」這個字代表時尚髮型,時尚人物,時尚生活,潮流品牌,潮流服飾往往是潮人的標誌。北京、上海、廣州、台北、以至各二三級城市各有不同的區域是潮區,聚集各式各樣的潮店、潮男、潮女、潮牌、潮T及潮物。潮人主流品牌包括:Converse, Vans, Undercover, X-Large, BBC Ice Cream, Paul Frank, Bape, Comme des Garcons, Hixsept, Zoo York等等。


10年前,暢銷書Malcolm Gladwell「引爆趨勢」(The Tipping Point)一書裡提出的「破窗理論」(Broken Windows theory),點出了前紐約市市長朱利安尼成功的小祕密。根據犯罪學家指出,如果一間房子的窗戶破了沒修,路人會覺得這裡沒有人管事。很快地,就會有更多窗戶遭人打破,問題從這棟大樓蔓延到整條街,招致更多犯罪。朱利安尼整頓治安的團隊,就抓住了這個理論的核心,將這個理論擴大到全市。他要求警察同仁,打擊影響生活品質的犯罪,一些過去看來微不足道的事情,例如在公共場所酒醉、強行為人擦車窗索費的人,都得送去坐監。朱利安尼認為,這些小打小鬧正是暴力犯罪的引爆點。因為針對這些看來微小,卻很有象徵意義的犯罪行動大力整頓,結果帶來很大的效果。今天紐約市的治安已經大幅好轉,甚至成為全美大都會中,治安最好的城市之一。

這正是The Tipping Point一書的核心觀念:一些席捲市場的潮流,往往是由小關鍵、少數人所啟動的。不論是觀念、產品或行為模式,它散播的方式,其實就和病毒一樣。在這些潮風中,似乎一夕之間,所有的人都跟著改變。在你還摸不清楚這個風潮來自哪裡,周遭的朋友已經開始邀你一起潮,這種時刻,就是書中所稱的The Tipping Point。要創造一種流行,必須能夠抓住關鍵潮人,這些人會透過自己人脈、熱情和個性,來掀起潮風,成為一種流行。

北美天使投資教父John Doerr 在今年二月份提出來SoLoMo的概念,馬上被全世界的網路潮人奉為圭臬,連大陸的創業家也不例外。John Doerr 眼中當今最重要的三大超級潮趨勢: So = SocialLo = LocalMo = MobileSocial 是由 Facebook, Twitter, Zynga 這些公司帶起的社交化運動,網路應用必須要靠著社交來提供更多價值,才能夠打敗對手。Local是隨著智慧手機的發達,我們得到的資訊將會越來的越在地、適地。而 Mobile,則是Mobile Internet 的崛起,將會在 2 年內超越桌上電腦,成為人們上網的主流方式。潮人潮牌潮經濟已經悄悄降臨,結合SoLoMo,內銷策略不可不潮。

究竟如何才能「潮內銷」?我們再回看陳冠希。他一人分演The Tipping Point書中的四個角色:

1.      信差
要能引爆趨勢,靠的信差不是一般人,是在人群內佔了少數,卻有快速傳佈訊息的人。
 
2.      連結者
就是人面廣,三教九流都認識,也是很會交朋友的人。因為這種人可以造成口耳相傳的效果,一傳十、十傳百,讓一個訊息快速地讓大量人知道。
 
3.      專家
就是在某個領域擁有最多資訊的人。這些萬事通樂於助人,藉著解決自己的問題,來解決他人問題。他的專業意見超越個人的利害,具有公信力,讓所有人心悅誠服地相信這個訊息。
 
4.      推銷員
就像是擁有魔法,能以強大的語言或非語言說服力,讓人聽到訊息後採取特定行動。

2002年的陳冠希,經朋友介紹,認識了有裡原宿教父之稱的潮牌GE創始人藤原浩。藤原浩對陳冠希說,你這麼喜歡我們的衣服,為什麼不自己開一家店。當時,香港非常流行日本的潮流服飾,但是並沒有專門店售賣。一件在日本售價700港幣的衣服,水貨版本在香港要賣到1700塊港幣。陳冠希心動了。他開始考慮用自己在娛樂圈的人氣來做生意自己的生意,他覺得,在中國做自己的潮流生意的時機已經到了。2003年,陳冠希和同學潘世亨在銅鑼灣百德新街一棟大廈的二樓開設了自己的潮流店鋪Juice,售賣一些代理的潮流品牌服飾,包括UndefeatedVisVimNikeSubwareRecom等。

陳冠希和潘世亨一個像是主音歌手,一個像是監制。陳冠希是CLOT的創意總監,潘世亨是市場總監,兩人各占50%的股份。CLOT目前擁有自己的服裝店、服裝品牌、公關公司和演藝經紀公司,陳冠希負責所有產品的想法和設計。他是個有藝術家脾氣的人,經常有很多天馬行空的瘋狂創意。和陳冠希相比,潘世亨更加理性、冷靜、關注細節和執行力。一個是夢想家,一個是經理人。

陳冠希在這個圈子裡有極強的人脈,其中大部分都是國際上名聲顯赫的設計師或者品牌主理人,其中包括了東京街頭教父藤原浩,紐約街頭藝術領導者Futura、塗鴉大師Stash,全球知名的街頭服裝設計師Jeff Staple,美國球鞋文化典型代表Undefeated老闆Eddie Cruz,日本裡原牛王的代表NBHD的瀧澤申介,還有就是之前合作告吹的日本潮界傳奇BapeNIGOFigure界的Eric So, Tim Tsui等。

今天,中國的潮經濟已經以令人難以想像的速度爆發,經歷了幾次興衰更迭。我就認識到幾個什麼南京陳冠希、武漢陳冠希、從NikeSB板鞋到日本Bape這樣的亞洲品牌的興起,金屬、塗鴉、公仔、限量版,玩家們各取所需,甚至樂此不疲。
     
潮牌行銷是管理學中最被誤解的一環。也就是說,一個懂得潮牌行銷的公司,是從客戶、從產品開始的,而不是從推廣活動開始的,蘋果就是最好的例子,他們先深入市場,做出市場欠缺、想要、需要的產品,然後才是用各種有創意的方式把它介紹給消費者,無論是Steve Jobs主持的發表會、電視廣告、甚至連店內消費體驗,都是潮的一部分。

要潮行銷,一定要融滙貫通SoLoMo

1.      社群媒體
很難想像以前沒有 Facebook, Twitter, 微博這些社群媒體之前,我們是怎麼行銷的。沒錯,這些東西就是你的免費行銷管道,你可以在那裡找到一群客戶,跟他們互動,瞭解他們的需要,然後再把做好的產品介紹給他們,請他們幫你介紹給他們的朋友。

2.      社群化
一個潮的產品,有高度的病毒傳播效力,所以你的服務必須要放一些Social元素在裡面,無論是透過使用者的 Facebook 朋友圈來加值,或是讓他們方便的邀請朋友加入,甚至放一些遊戲元素在裡面。

3.      從小眾開始
MySpace 從荷里活的音樂圈開始蔓延、Twitter 從舊金山的科技圈、Facebook 自己從長春藤學校圈子開始,必須要從某個利基/小眾做起,沒有人一開始就統治全世界的。

4.      活動
跟一些實體的活動搭上線,有時候也可以幫助潮物被發現。但是要找你的潛在客群去的活動,只有「業內人士」關心的一,往往並不是太有效果。

5.      公關
很多公關公司會來跟你說得天花亂墜,但最後什麼成績也交不出來。要知道,你必須要有自己公關能力。無論是Jobs(Apple)Mark Zuckerberg (Facebook)Biz Stone (Twitter) 等,都是全世界最厲害的公關人員。但他們上一世也都是工程師,所以這件事情是可以學的,而且你必須要學會。如果說微博、網誌是新時代的潮媒體,那何不先從經營一個自己的網誌,加入他們的圈子開始?

6.      平台化
到了一定的程度,你就必須要考慮把潮物潮牌平台化,讓更多人來幫你把服務做大,弄出一個生態圈來。這點在亞洲絕對是一個很重要的再成長管道。

以上,希望能夠幫助你們更瞭解潮人潮牌潮經濟是什麼,找到一些思考、甚至是行動的方向。

潮,不是越昂貴就越好;潮,不是都要買限量版;這是一個個性的時代,提倡創意的時代,潮人就是這個時代的代表,是生活的創造者,誰是潮人呢?假如你開竅了你就是!


沒有留言:

張貼留言

注意:只有此網誌的成員可以留言。