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2014年1月1日

沒有硝煙的咖啡麵包大戰


20101122日,一隻以中國內需市場為概念的食品股在台灣加權指數上市,每股定價168元台幣,一上市就衝破400元,漲幅高達1.4倍,令市場議論紛紛。香港上市公司味千拉麵(538)CEO潘慰是識貨之人,她上市之前,用2億港元入股該公司的2%,馬上狂賺過億。

該公司名叫KY美食達人,在過去在四年內,以85C為名的咖啡麵包連鎖店,在台灣打敗Starbucks,創下全台灣300家的紀錄。85C2010年底在中國有170家分店,今明兩年再分別多開100家、120家,預估後年底,85C將在大陸有390家直營店,超越在台灣的總數,預估KY美食達人明、後年營收將分別成長40%34%。計畫六年內在中國大陸展店至1000家直營店,而且在美國市場也計畫多開至20家,擴展全球事業版圖。

令人嘖嘖稱奇的是,為什麼很多台商、港商這些經驗豐富的正規軍進軍上海開咖啡店,都得蝕足幾年,慢慢開店;而美食達人85C卻可如旋風般的闖入,三年內開出近百家店,而且迅速聚集人氣、大賺人民幣?目前中國營收佔比已達該公司收入55%,更何況,為了掌控品質,美食達人在中國一改台灣85C過去的加盟模式,全數開直營店,理應拓店更慢才是。

其始創人吳政學沒有傲人的學歷,沒有唸過MBA,沒有學過產業分析,更沒有上過Marketing、行銷管理學,他來自貧下中農階層,充滿街頭智慧,懂用人。目前公司的COO(首席營運長)出身自P&G寶潔、百勝集團,CFO(首席財務長)出身Deloitte德勤,R&D副總來自君悅酒店。在上市之前的推介會中,吳政學處處列舉出對比的標竿品牌,都是世界連鎖龍頭麥當勞、肯德基;還不時迸出BOM, ERP等管理詞彙,ERP是年產值數十億的大型工廠才會採用的系統工程。

85C的致勝關鍵,是進軍中國前夕開發出祕密武器:「平價現烤麵包」。即是即烤即賣,這在香港及台灣都很平常,但在上海街頭罕見。擁有近九百家店的「上海麵包王」克莉斯汀,賣的是用玻璃紙包裝、冷冰冰的工廠製麵包;山崎、Breadtalk麵包新語等外商,麵包是熱騰騰的現做,但店面不普及,多數集中在百貨公司、購物中心,且價格高昂。在鬧區街角遍地開花的85C,寬敞的百呎左右店面,明亮玻璃櫥窗和香味四溢的剛出爐麵包,便迅速吸引大量人潮,闖出知名度。

第一家85C門市於2004年在台灣永和樂華夜市開設,發現現烤麵包很好賣,但麵包製作極難標準化,不利連鎖店快速拓展;他們開始潛心投入研發,將麵包製作過程逐步拆解成標準程序。近來更突破技術瓶頸,完成低溫發酵天然菌種麵團的開發,連製作難度最高的多士、法國麵包等歐系麵包也可以標準化,整餅做包看似簡單,但製作過程其實極複雜,傳統麵包師傅的培養更需經年累月;85C能快速開店的祕訣,在於以中央工廠製作冷凍麵團、低溫發酵麵團供店面現烤的方式,解決了「新鮮美味」和「標準化」的兩難,也大幅降低培訓麵包師傅的門檻。

亞洲咖啡之都
在亞洲,台灣是咖啡之都。走在台北街頭上,我們很快就會發現,隨手取得一杯咖啡是多麼容易的事,從便利商店裡的平價現煮咖啡和罐裝咖啡或三合一咖啡(即沖即飲),至遍布於大街小巷中的連鎖咖啡館,再加上隱身巷弄中的個人咖啡館,市場的競爭已經到了白熱化的階段。若說起喝咖啡的歷史,在台灣最早是有錢人的消費,60, 70年代的咖啡館大多是日式手沖咖啡,到了1980年則是一個轉捩點,麥當勞來了。台灣市場也帶進美式咖啡無限續杯,對於當時消費者喝咖啡習慣的養成算是一另類功臣,而在10年前,本土西雅圖咖啡連鎖館也踏入台灣義式咖啡的版圖,之後就是Starbucks的進軍,更加強化了義式咖啡的崛起,同時也開啟台灣連鎖咖啡市場的時代,200485C咖啡以平價化五星級品質連鎖的咖啡、咖啡麵包連鎖店之勢進入市場,而也由於這波義式咖啡的興起,手沖咖啡就這樣沒落下來。

其後,便利店也進入了咖啡的這塊大餅,又再次的刺激了台灣的咖啡市場,儘管今日市場的競爭是如此激烈(一年一千億台幣),但是咖啡的消費量仍然有增無減,二十年前,一人一年的咖啡消費是0.3公斤,現在則為0.7公斤,美國為4.8公斤,北歐將近12公斤,咖啡市場還是有成長的空間的。

先知先覺的台商,早已把在台經營咖啡店的成功經驗在中國市場遍地開花,將這兩年因為金融海嘯經濟不景氣,管理及營運都漸走下坡的Starbucks,在亞洲及新興市場中殺個片甲不留。原來,要打低巨人哥利亞並非很難,大衛可以,台灣人可以,連泰國人也可以。

當今世上的市場營銷大師Philip Kotler曾經寫過一本書,名叫Repositioning Asia,裡面大力推崇將另一個打敗Starbucks的泰國品牌咖啡Black Canyon。目前,Black Canyon的分店遍布在全泰國,共有204家分店,並開始向海外擴張,包括印度尼西亞的18個分店,馬來西亞11家分店,新加坡2個分店,杜拜4個分店,緬甸、柬埔寨,上海分別有1個分店,共38家分店。

Black Canyon作為正宗MIT(Made in Thailand)出品的咖啡,迅速向全球擴展。品牌的始創人原來根本不飲咖啡,兩人最初是銷售電腦及IT設備的專業人士,到後期IT生意不濟,於是便有開餐館或咖啡店的念頭。他們與朋友們聚會,或是客戶會談,多是選擇當時的Black Canyon作為落脚,當時大峽谷只得4間,於1993年他們索性自己買回來經營。
Black Canyon不只是一家咖啡店,又是一家泰國餐館。有客人來喝咖啡,但是看到了很多不同於其他地方的泰國食物,又有些人對西式快餐感到厭煩,特地來這裡吃泰國菜,但是發現有很多不同品種的咖啡。

在泰國曼谷的傳統購物區Siam Square, Thonglor, Emporium一帶有很多間Starbucks,但是一脫離曼谷市,就係土炮游擊隊天下,從始至終,Black Canyon始終保持的一個特色項目是,它是一家品項多樣的咖啡店和餐館。

 Starbucks在亞洲及新興市場的死因,都不外如以下幾點:

1.      欠缺當地知識,不夠本土化 Non-localize
2.      趣味 No Fun
3.      欠缺One to One與客戶接觸
4.      咖啡及餐點品質的新鮮度比唔上本地經營者

在國外市場,Black Canyon把重點放在加盟方面,因為他們認為比起擴大分公司,開專營店要容易得多。現在大峽谷有204家海外分行,每個開設分店的國家都對泰國菜有了解,並能夠接收泰國味。有的地方有地方菜的菜單,或者泰國菜的附加菜單,由泰國食物的團體烹飪,並研究和視察在該國的消費者,對泰國菜有何了解,需要什麼口味風格的菜單。

按照泰國商務部2009年的政策,支持泰國人在海外拓展業務的專營權,Black Canyon也參與了商務部出口促進廳的活動。泰國駐國外大使館都能幫助和支持發展MIT國外專營業務,搜尋信息,把這些資料作為研究依據,建議MIT個國家是最值得投資的。

Starbucks在亞洲,處處比人打敗,除了上述四大原因之外,筆者認為,亞洲人(包括中國) 的基因是喜歡「被服待」,喜歡坐下來點奶茶咖啡,所以,一些大家可能聽到未聽過嘅「兩岸咖啡」「上島咖啡」每每可以短短數年之間在中國開到400-500家。這些台商自創品牌咖啡室,連許多本土台灣人都未聽過。他們為在地的本土化作出了很多完美的示範,在中國,連KFC肯德基都有荳漿賣。

為何近年Starbucks在亞洲市場節節敗退
從這些區域品牌的成功,我們可以探討一下Starbucks近年為何兵敗如山倒,甚至要已退下火線8年的CEO Howard Schultz要重出江湖,力挽狂瀾。

Harvard Business Review早己感嘆地說:Starbucks過去引以為傲的獨特空間及人性,早已被投資人摧毀,現在只淨下成長空間、策略、毛利。Starbucks上市之後,由一個成功的品牌徹底淪陷變成了一個大眾品牌(Mass Brand)。品牌變淡,銅臭變濃。
上市後的Starbucks,肩負起面對投資人的責任,要全速在全球開店、全速推新產品、新服務。卻忽略了每一位顧客坐低買咖啡之後的心情,也不在乎與客人互動的一分一秒片刻,

最要命的是,2008年推出罐頭飲品,導致全年純和大跌5成,碰上金融海嘯,全美要有900家店倒閉。結果是Howard Schultz八年後重返星巴克救亡,他是1982年進入星巴克,2000年辭去CEO一職。十多年前,當你問Howard Schultz,顧客為什麼會每週三次,平均花三四美元以上買一杯星巴克的咖啡時,他就會講故事,開始大談公司和咖啡栽種者的關係、他們和顧客的情感連結、以及他們和員工之間的關係。星巴克早年的驚人成功主要是歸功於比較情感的屬性。許多人早上都會來上那麼一杯咖啡,不管上哪兒的Starbucks買,都已經成為這些人生活的一部分,這就是最典型的習慣消費。

Starbucks的創立以及後來稱霸連鎖咖啡店市場的第一個原因,就是方便同埋習慣。星巴克展店迅速,這點本身就常常淪為笑柄。例如,有一則假新聞宣布,某家星巴克的男廁裡又開了一家新的星巴克。星巴克在中國的紫禁城裡也有分店,後來比人鬧死。不過,星巴克隨處可見是他們成功的主因。他們發現人潮流量分析顯示,在一家星巴克的對面值得再開一家時,他們也會開店。一般邏輯認為兩家店開得太近時,新店會搶走舊店的生意,但是星巴克認為,如果新店可以讓顧客不用過馬路就買到咖啡,他們可以因此銷售得更多。

Starbucks未來要面對的除了是區域內的「土炮遊擊隊」之外,還有麥當勞叔叔。

麥當勞進駐中國已有二十年之久,由於快餐業的競爭日益激烈,麥當勞亦開始加大對中國的投資。百勝餐飲集團(Yum! Brands Inc.)旗下的肯德基(KFC)是中國餐飲連鎖的領軍人物,在中國的門店約有3,200家,而麥當勞只有約1,100家。麥當勞新增門店計劃主要針對上海和北京等中國最大的城市,也會有少部分落戶二三線城市,新增門店中半數是汽車外賣店。麥當勞將把提供外送的門店數量從400家擴大至550家,並將加快新建麥克咖啡(McCafe)和麥當勞24小時店的速度。

Starbucks不久前宣佈,計劃未來五年將中國門店數量增加至1,500家,是現有門店數量的三倍,希望能夠在中國市場獲得更多影響力。然而,Starbucks在中國的單店銷售平均只有60萬美元一年,遠遜於美國本土的100萬美元。


因此,一方面要面對地頭蟲,一方面又要面對同樣來自美國的麥當勞叔叔,看來,這場咖啡大戰一點也不好打。在美國部份Starbucks己開始售賣葡萄酒,說不定在中國的Starbucks很快有五糧液賣。

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