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2014年1月1日

韓國品牌的中國內需策略


能夠攻佔全球以致中國內需市場的韓國品牌,豈此化粧品?事實上,韓國產品不僅在台灣、中國、日本等亞洲國家受到歡迎,現在就連歐洲地區都捲入韓流之中。如今,Made in Korea能打破語言與文化界限,在全球各地大放異彩,過去,能夠攻下國際市場的產品,多以日本歐美國家為主流,如今,除了大家熟悉的Samsung, LG, HyundaiEtude House,雪花秀,Skinfood之外,還有音樂、戲劇或是動畫等,更有「東方神起」、「Super Junior」、「少女時代」等知名偶像組合。Wonder Girls這個女子組合,竄紅的速度,是樂壇的奇蹟,2007年出道就紅遍韓國大街小巷,接著2008年的Nobody更橫掃全亞洲,甚至登上美國Billboard前一百名,成員個個年輕貌美、能歌善舞,今年還加入了一位大陸姑娘,積極打入大陸市場。同期,Super Junior爆紅,全港中女剩女都識唱Sorry Sorry讓韓國朝著「文化 + 品牌」強國目標大步邁進。

前一段時間去了首爾一趟,當地朋友告訴我關於 SM Entertainment創辦人李秀滿的故事,剛好我又買了幾隻少女時代及Super JuniorCD,原來通通是他旗下藝人,他近年不斷到Stanford、麻省理工學院、康乃爾大學及美國最高學府 Harvard MBA的學生進行連續三年的韓流專題演講,分享商業策略。以他自己的 Culture Technology為理論基礎,如何引領新韓流的全球化戰略。

他說:「哪個市場大,當然就要往那裡走!」,一語道出韓國文化推向全世界的關鍵。

他曾經是個演藝圈的失意藝人,卻改變整個韓國流行產業,事實上,韓流正逐漸滲透全球音樂市場,也是韓國文化邁向國際舞台的重要里程碑。1995年正式成立的SM娛樂,就是韓國民間企業以全新思維開發創意產業的源起。也是韓國第一家上市娛樂公司,旗下擁有「東方神起」、「Super Junior」、「少女時代」等知名偶像團體,2009年光是海外市場的收益就高達280億韓元,股價跟著唱片、偶像廣告代言、演唱會門票與周邊商品銷售成績水漲船高,李秀滿贏得了「韓流教父」封號,更坐擁千億韓元身價。

事實上,李秀滿在70年代中期曾是韓國頗受歡迎的知名藝人,他出道於1972年,至76年躍升為一線藝人。不過,1980年,當時新上任的總統全斗煥實行言論管制政策,強力整合媒體,李秀滿的節目被迫中止,對韓國文化環境極度失望的他,毅然退出演藝圈,1981年赴美留學。1989年,他積蓄了兩億韓元作為本錢,設立SM娛樂前身的「SM企劃」,開始唱片製作。同時也是熱門的電視主持人,風格受到年輕人歡迎。1996年出道的偶像團體H.O.T.的巨大成功為起始,往後15年間繼續打造了眾多巨星及偶像團體,成為韓國最大的經理人公司。因這些成就,韓國的朋友形容他,一個人改變一個Industry。以我看來,他一個人改變了世界對韓國的看法。

兩次金融海嘯令韓國浴火重生
97金融風暴後,1998年國家貨幣基金IMF來接管他們的經濟,但從1998年也是金大中執政時,到2002年,不過五年,它可以從谷底翻身,重新站起來。我才發現這個國家、民族真的是不簡單!19972008年金融危機時,很多人以為韓國就要垮了,但是韓國人團結一致,家裡的金飾都拿出來,光是黃金就捐了十億美元,韓Won一眨,為了救國家,他們覺得這是應該的。也因為全民有這樣的精神,韓國從谷底翻身,真的重新站起來了。

2008
年金融海嘯後,韓國迅速走速谷底,SamsungLGHyandai等財閥大企業去年獲利創新高,出口升29%,達4670億美金,GDP 6.2%,今年目標是5,500億!過去幾年電視、報紙灌輸給亞洲民眾的資訊,都是南韓經濟突飛猛進,人均GDP超過日本,南韓人選擇出身現代集團、當過CEO的李明博,是因為他們渴望回到「舊的韓國」,那個全民一致「拚經濟」的時代。

韓人特殊文化心理及地理特質
大部份亞洲人內心裡對韓國的看法都是50/50。就是哈韓一半、反韓一半,因為韓國本身就是非常兩極化,讓人愛恨交加,討厭他的人討厭得不得了,喜歡他的又喜歡得不得了。

大韓民國的「韓」發音是「han」,「恨」也是這個音。他們的「恨」並不是hate,一定要報仇的仇恨,斬你全家那種,而是一種失落感、一種憧憬、一種很難過的心情,都可以用「恨」來解釋。個人的恨,使國民想出人頭地、成就動機強烈;國家的恨,則讓國民一心洗刷歷史恥辱、提升國際地位。

「恨」是在韓國近百年歷史當中所形成的一種特殊文化心理特質,主要原因是外敵和內爭。韓國是單一民族,沒有原住民或少數民族,因此沒有和外族相處的經驗,所以排外、團結,一旦被欺負,全國一致槍口對外。所以,韓國錯誤的地理位置造成悲劇的歷史,形成恨的民族性。朝鮮半島的地圖你看一下,它的左側邊是中國、正上方是俄羅斯、東南方是日本。一百年前它就周旋在中國、俄羅斯、日本這三大強國之間,以前就是中國攻打日本的橋樑、日本侵略中國的跳板。二戰後再加多一個美國,韓國因為常被大國欺負,形成了他們自卑的性格,於是用自大來包裝自卑,而且打腫臉充胖子,好面子、重外表,連前總統盧武鉉都去割雙眼皮,讓雙眼看起來炯炯有神,金正日穿四吋高跟鞋,整形手術更是稀鬆平常。善於以貌取人的習性,使得韓國紡織和成衣工業特別發達。
三星贏的是什麼原因?
台灣前首富鴻海的郭台銘最討厭有三個人:第一,王傳福;第二,巴菲特;第三,韓國佬。今年他在2011年鴻海的股東大會中就拍枱大駡此三人。他說:韓國人偷拐呃騙技倆一點都不輸給大陸人。

在台灣,市值排名前十大科技公司,加起來拚不過一家Samsung,三星是對岸科技業公敵!2000年時,三星訂下2010年要跟SonyGE平起平坐的目標。當時,所有人都認為是發神經。但今日,三星市值是索尼的3.5倍!現在,三星又訂下2020年要成為全球前十大、營收4000億美元的公司。

三星有東方人的堅忍長處,卻又能擁抱西方管理思維。加上,三星掌握情報,是世界一流的。三星對待對手,它定下學習目標後,就盡其所能的模仿,然後超越他。在消費性電子,他們學Sony;物流能力,他要學MaryKay化妝品;庫存管理,則要有FedEx的水準;新產品開發,三星則要有Motorola 3M的水準。韓國人認為,不是第一,就退出。三星的策略不是創新,他們在好時機投資,在壞時機也沒有中斷。 

去年11月份的Wall Street Journal評論:「三星在手機應用軟體的布局,也成為Apple、微軟與Google的新挑戰」「2020年,這家企業還將挑戰Wal-Mart,成為全球第一大企業。」你話恐唔恐怖?三星,就像是個變形金剛,身上隨便一個零件拆下來,都可以與一家500强公司抗衡。《華爾街日報》就把三星的各部門拆解,與Nokia, Sony, Intel一一對照。

三星背後藏的是近二十年的戰略,現在是在收成,以期幹掉一切對手!在上游,三星掌握電子產品四成以上的關鍵零組件成本,如面板、記憶體、快閃憶體與電池等。在下游,三星深耕品牌與通路,在中國,三星是品牌價值No.1,全球排名第19,價值180億美元。金融海嘯,三星快速組合出平價設計感的產品,迎合「M型社會庶民經濟」需求。譬如讓三星一炮而紅的LED電視(我也在用),三星只花了對手Sony一半不到的開發時間,用三分之一的價錢就推出,一出手,就吃下全球LED電視市場超過九成市占率。

韓國品牌如何在華內銷
韓國品牌在中國的內銷策略,已經徹底技術性擊倒日系品牌,中國消費者對韓系品牌的接受程度,也遠比日系品牌高。

從韓商的角度來看,環渤海一帶,倍受喜愛。韓國企業一貫集中在環渤海一帶和東北三省。集中進入某個特定的地區,在瞭解市場情況、節省進入費用、資訊共用以及團體協商能力強化等方面可以取得積極的效果。但過於集中在某一地區,比起優勢來,企業間的過度競爭和喪失其他地區成長性市場的缺陷也是顯而易見的。當韓國企業熱衷於某一地區的市場時,其他競爭國的企業在中國國內市場全面展開業務,大大增加了韓國企業的機會成本。並且,中國政府將逐漸開放外國流通公司投資的地域限制,屆時各地的市場都將迅猛發展。

三星相機初期採用代銷的方式開始,隨著産品知名度的提高逐漸轉用經銷方式,最後實施地區代理總銷的體系,不斷提高流通渠道的高度。三星電子的案例中,只對批發流通階段直接經營,至於零售階段的下游流通,則由代理商來負責。LG電子通過設立銷售公司(各地區分公司)直接進行銷售,一直管理到最終的消費終端。LG電子通過這樣的流通結構突出強調與本地化經營策略的深入聯繫。LG認為,通過本地化經營它能積累與中國本土企業相同的比較優勢,而且這是必要的。亦即,用當地的低廉生産成本。

中國消費者傾向於最爲喜愛進口商品,其次爲外商投資企業的産品,最後才是本土企業的産品。在韓國被認爲是夕陽産業的紡織和服裝工業,很多都可以通過中國市場找到一條生存和成長之路。韓國中小廠商的資本、技術、人力和經營能力等競爭力水平時,不必做大規模的資本投入,並在當地也沒有很多競爭對手,市場又能快速增長的行業,例如服裝、餐飲、裝修和食品等。但他們進入市場與LG電子採取的生産、流通本地化策略一樣,也是成果顯著。

二戰後,韓國從來沒有一刻像今日,靠全世界這麼近!這個不可不提總統李明博李明博的「七四七」口號頗得民心:他要讓南韓每年經濟成長率達到7%、人均GDP四萬美元,成為世界第七大經濟體。的經濟政策核心與走向,早己在宣誓就職的演說中說得一清二楚,他說:

1. 扮演好政府的角色:協助企業及尊重市場機能
-政府應竭盡所能,協助企業發展。
-政府無法做的事,移交民間辦理。
-企業為國富的泉源,創造就業機會的主角。
2. 再確認減稅必要性
-為活絡投資與消費,應調降稅捐。
3. 強調勞資關係改變的必要
-勞資文化的自律性的改善是先進化的必要條件。
-終止「鬥爭的時代」,邁向「合夥的時代」。
4. 提升農林水產業競爭力
-市場開放是無法抵擋的時代潮流。
-應與尖端生產技術及流通服務經營互為結合。
5. 強化創意產業競爭力
-強調文化也是一種產業。
-提升競爭力,奠定文化強國的基礎。
6. 展望20年、30年後的科學技術
-科學技術是朝向未來之門。
-支援基礎科學,以及基本、巨大技術的研究發展。
-摸索建立產、官、學、研的研究發展合作體制。
7. 強調國土改編的必要性
-將國土的結構改為未來導向型。
-海洋指向、廣域化是世界的趨勢。
-擬定因應未來生活樣式所須的空間活用方案。
-改善住宅政策,調降房屋稅,提升住宅普及率至115%
8. 強調FTA的重要性
-支持通過美韓FTA
-加速與歐盟完成簽署FTA
-主張與更多貿易夥伴簽署FTA


什麼是CEO治國?這就是CEO治國,簡單扼要列明Vision, Mission,然後落實執行,韓國佬在各個領域己經成功侵佔全球,仲駛乜嘢起錨?

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