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2014年1月1日

用泰國人幫我做創意產業


不久前,香港特首曾蔭權主持的經濟機遇委員會上,提出了「檢測認證」、「醫療服務」、「科技創新」、「文化創意」、「環保產業」、「教育服務」六大優勢產業,作為未來香港經濟發展的新動力。上述六大產業的提出,一方面回應了社會對政府未來發展的期望與訴求;二方面也確找出未來本港具發展潛質的發展領域。

這六大優勢產業,都不是本港經濟的主流產業。現時本港的主流產業是出口貿易、金融服務、專業服務及旅遊,上述主流產業佔了全港區內生產總值的七成,就業人口的六成,是香港經濟的主要依託。金融海嘯後,上述香港支柱產業都受到重創,經營面臨困難,失業率大幅攀升,政府必須尋找新的發展出路。但這六大產業是否對香港經濟有實質推動,長遠發展能否成為香港新的經濟增長點,則是商界和港人普遍關心的問題。

所謂創意產業是指設計、建築、廣告、出版、音樂、電影、電腦軟體、數碼娛樂、演藝、廣播、古董及藝術品買賣等十一種行業。正因為地球是平的,國與國的界線越來越模糊,客戶對品牌的要求卻越來越高,品牌的差異性競爭力就體現在創意及創新上。

過去10多年,我一直思考創意產業及品牌管理行業的經營模式,注意到整個產業的宏觀變化,默默地進行跨中、港、泰國創意產業及人材的整合,建立起一個跨區域的創意產業聯網。我的內地客户最喜歡隨我們到泰國出差,因為一定食好、住好、玩好、服務好、工作團隊極專業,價亷物美,Value for Money

在泰國,我們的網路及合作夥伴都是當地數一數二的團隊他們同時為荷李活電影擔任幕後工作,論創意及專業性無可置疑,多年來建立的默契,己超越地域性及語言界限。近年,來自杜拜及印度的客戶都十分愛用泰國的創意產業。

泰國為何能在創意產業獨佔鰲頭?
過去二十年,泰國跟「亞洲四小龍」、「金磚四國」完全沾不了邊,GDP高增長完全和她無關。1997年,她是亞洲金融風暴的源頭,遭受金融風暴沒頂,大挫國家的經濟及發展。十年過後,泰國重新得到不少國際知名財經雜誌《Time》《Business Week》《Wallpaper》廣泛報導,Time》用風格之境Land of Styles)形容泰國,泰國設計師躍上國際舞臺,從傢俱、時裝、珠寶到生活商品,全世界睜大眼睛注目。港人熟悉的曼谷市中心Siam Paragon是亞洲第一大購物中心,設計、規劃、招商都被認為世界一流;標榜成為世界廚房的泰國美食,到去年10月,全球已有21,000家泰國餐廳;泰國Spa更風行全球,帶動全球Spa產業創造超過3000億美元的產值。

亞洲前十大廣告公司中,泰國就占了四家,超越日本。在品牌專家 Paul Temporal新書打造亞洲新品牌Asia Star Brands中,列舉了亞洲 30個成功品牌經驗,泰國就占了7個,數量冠亞洲。泰國創意品牌及企業,包括:將醫療保健與旅遊結合吸引許多外國人的康民醫院Bumrungrad Hospital,成功打造渡假村品牌的 Banyan Tree,以及連普通影印紙都能創造出品牌的Double A

泰國人憑甚麼可以在逆境中重拾競爭力,起死回生,然後生生不息,影響全球?對目前飽受怨氣衝擊的我們,又有什麼啟發?

泰國從來都不是強國,貧富懸殊、人民不太會打拼、工人不愛加班、也不太愛錢,那剩下什麼?我認為,是一種處身逆境的態度,即使被看貶,譏笑,他們都微笑對待,繼而用溫和的思考方式轉化成一種應對的方法。泰國人信佛,主張和諧、包容、自然。生活是笑淚交織,苦樂參半,但泰國人甘之若飴,自求多福,靜靜地用東方哲學改變自己,征服世界。

1997年,泰國是亞洲金融風暴的源頭,整個東南亞從貨幣到股市一個一個兵敗如山倒,大挫許多亞洲國家的經濟及發展。同年,泰國旅遊局在全球喊出Amazing Thailand的推廣計畫,為泰國帶來865萬名遊客,使當地倖免於再度被打回第三世界,更造就了今天的泰國成為亞洲數一數二的旅遊重鎮。及後,Amazing Thailand的廣告創意沿用了整整10多年。

2004年,泰國前總理他信(Thaksin Shinawatra)啟動「時尚曼谷」計畫,一舉將泰國的創意產業年成長率提高20%,泰籍服裝設計師首次踏足巴黎時裝周。

2005年,有「廣告奧斯卡」之稱的坎城廣告獎(Cannes Awards),泰國拿下12座金獎,而這三年全球得獎最多的廣告導演,來自清邁的農村。

2006年開始連續三年,劉德華擔任代言人的「地道綠茶」都是在泰國攝製,用的全是當地團隊。

2008年,橫掃香港電影金像獎及臺灣金馬獎,香港導演陳可辛執導的《投名狀》,全片在泰國完成後期製作,同年的電影獎項提名及得獎者不少都是泰國人。

電影及廣告是創業產業的前沿、尖端,過去十年的情況說明了什麼?泰國除了其蓬勃發展的創業產業令人驚歎,整個基礎到底是如何呢?

萬佛朝宗 ---- 泰國的包融能力
中國和泰國第一個差別是,歷史上泰國沒有遭受過外族入侵及掠奪,自己也沒有想過去攻擊別人,國人90%以上是佛教徒,愛好和平,樂天知命。泰國是魚米之鄉,靠山吃山,靠水吃水,自然可以安心把人生重心放在自己的生活上,有心思讓自己活得更好,更有時間關注大環境、大自然、四季氣節的變化,相較近世紀一直在大時代動亂、鬥爭、逃難的國人,泰國現下能夠發展出全面的創意產業、美學經濟,不是沒有原因的。連吃飽也吃不飽的民族,談生存不是更重要嗎,何來創意?

泰國人跟外國人的接觸由來己之,跟國外貿易往來超過兩百年,由於沒有被外國侵略,二戰時亦能安享太平,與外國人的交流多數在文化及經濟層面上,所以泰國人對外國人沒有敵意,這種友善和包容也是吸引歐美、中東穆斯林、東南亞文化的巨大磁石。

深層修養 ---- 泰國人的Service Mind
現年84歲,當今世上登基時間最長(64),深受老百姓愛戴的泰皇蒲美蓬,年青時是個色士風手、農業專家,喜歡思考,深耕創作,會畫畫,作曲填詞,有這樣的土壤,上行下效,加上泰國人的天賦美感,Made in Bangkok得以稱霸全球。更重要的是,這個國家有一種允許創意的氛圍,一種自由創作的空氣,這種空氣允許了很多種可能。

泰國特有的現代輕鬆、慵懶人文的風格,加上當地人有美感性,如果讓他們碰觸到歐、美城市人的生活,立刻就可以創作出東、西並濟的摩登設計,全世界少有人比得上。數字能說話,近年曼谷在創意產業的爆發潛力,確實不可小覷。若將產業粗分為「娛樂」、「設計」兩大類目,在娛樂產業上,2010年泰國的流行音樂整體產值突破180億泰銖,在曼谷的股票市場中有一個欄目,就叫「美學娛樂類股」

泰國人「樂在生活」、也「樂在工作」,不過,泰國人最大的資產,就是一顆顆「真誠的服務心」,這種Service Mind的個性源自他們最深層的文化和個性修養。這有別于中國農民的奴性,亦有別於日本的虛假,很多在泰國做過Spa或按摩的朋友認同這是高度享受,不光是環境營造出來的氣氛,按摩前看著按摩師跪在你面前幫你洗腳,就是讓人有「被待候」的感覺,滋味就似乎差這一點。

港人可用創意產業搞內銷
對於年青人,有些學科可以學習,比如科學,但藝術卻需要環境的培養和歷史的鍛煉,不光是靠邏輯,更是一種天份,而泰國在這方面有先天的優勢。港人用創意產業「沖出去」「打進中國」的做法,遠較貿貿然搞內銷來得風險少。

和香港一樣,中國的「時尚產業」都不太相信4A廣告公司,所謂「時尚產業」一般泛指服裝、鞋類、包包、珠寶首飾、傢俱等行業範疇。這些客戶不是房地產、電信類、汽車、FMCG類廣告客戶,沒有天文數字的廣告預算,當然沒有受到太多4A公司的青睞,即使「時尚產業」肯花錢搞品牌,4A廣告公司沒有太多專業的時尚及時裝創意人才去執行創意方案。90年代末香港的4A廣告業開始結構性瓦解及重組,媒體代理的業務歸邊,搞創意再細分成不同小單元,「廣告公司」這個名詞變得很落伍。香港有3,000多間廣告及品牌設計公司,國內更有數萬家,要贏對手,贏取客戶的信任,資源的運用就是關鍵,要整合的,是服裝拍攝、空間設計、多媒體、產品、平面設計的領域,因為零售的是立體的,購物是一種體驗。西諺說:Retail is Detail,魔鬼都在細節裡。

在亞洲地區中,日本和泰國的攝影師是區內頂尖的,一輯廣告照片的拍攝及分工其實和拍一部馮小剛的電影是差不多,有出品人(客戶)、有監製、有製片、有導演、攝影師、道具場景、美術指導,分別只是平面和立體之別。我們很早就注意到香港的電影在90年代逐漸式微,有不少導演跑到泰國進行製作,這加深我們的思考及調整公司的方向。

過去二十年,中國是用生態來換取經濟成長,反觀泰國大力投注在創意產業,享有國際之美譽令人驚豔,中國致力追求成長,泰國在區域經濟中從來排名都不高,過去這二十年來,她已不再用力拚排名,不論是經濟總量的排名,或者是任何活動競賽,反而落實在生活品質的改善。泰國的企業落實創意及技術生根,改善生活品質,追求質的精進,比追求總量成長更用心。泰國是香港人最愛的微笑之國,用微笑經濟、軟實力、創意,去串連,去拓展中國內銷,也許是十二五一個不錯的策略。

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