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2014年1月1日

做全世界最好的茶



大部分經常出差的空中飛人,買手信送禮一定買過收過茶葉,什麼武夷山大紅袍、安溪鐵觀音洞庭碧螺春、黃山毛峰、馬騮搣、雨前龍井等名茶品種,筆者對茶幾乎全無研究,買手信只看價錢、再看包裝,付賬埋單走人。直至近年接觸到的一位民企老板,希望透過我們收購取得一隻茶品牌的代理,才真真正正深入探討這個行業,收購合併不成,輸給經營健康椅的新加坡財團傲勝國際OSIM International,正因如此,茶卻喝了不少,對這個古老的行業有進一步的認識。

TWG Tea Company 2006年成立於新加坡的茶公司。老板Manoj M.Murjani並非祖傳的茶世家,他是印度裔美國富豪,他家的服裝帝國,就是五十年代在香港已發跡的梅真尼製衣廠,梅真尼為香港老牌製衣廠,當年股票在香港交易所上市,為製衣紡織類指數成份股,他本人是北美Tommy Hilfiger的總裁,出生於香港,在英國接受教育,他的法國拍檔Taha Bouqdib就是真真正正從小浸淫於茶世界,在法國頂尖茶公司擔任最要職的品茶鑑賞家人。這兩位愛茶的男人,相識於巴黎,因茶而結為知己。遂有了創立製造「全世界最好的茶」的品牌為構想。同時選擇茶的原鄉亞洲,做為茶公司的基地。TWG以新加坡為總部並快速在新加坡及海外擴展,是世界增長最快的高檔茶品牌之一,六年不到,即分別獲LVMH入股,及後又被Osim傲勝以3136萬元價格購入35%股權,成立合資公司,開拓大中華地區和海外市場。

TWG Tea招聘來自歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、製茶師、品牌設計師以及米其林主廚,集古老歐洲製茶的經驗、技術來到獅城,新加坡離重要產區,如喜馬拉雅山麓的大吉嶺,只要二小時即可到達,新鮮的茶葉不需長途跋涉到歐洲,即可進行製作最好的茶,同時新加坡西化深,自1837年即開始是各種香料、茶葉的出口口岸。TWG在極短的時間,TWG已經席捲了新加坡最高檔的茶市場,包括最頂級的Fullerton Hotel等。2008年新加坡航空開國際標,TWG以最優秀的品質,打敗參予評比的各歐洲大廠,贏得殊榮。目前,新加坡航空公司的頭等艙,便是使用TWG的茶包。超市界的LVDean and Deluca把它引進到倫敦Harrods,及後又登陸杜拜帆船飯店,年前底登陸紐約,馬上造成轟動,目前美國有六大城市熱賣,去年年底TWG更登陸香港IFC,據點愈來愈多,之前提及的民企老板就是在杜拜喝過,一直念念不忘才生收購念頭。

作為傳統行業中的茶葉,其艱難的產業化道路,使得茶葉行業日益邊緣化。來自新加坡的Osim為何收購對這個乍聽之下與按摩椅和保健器材毫不相干的業務,公司主席曾表示,它與本業性質其實相近,屬於講究生活風格、品牌、高檔,而且屬於專門的零售業務,以賣產品為主。Osim與各國商場的關係很好,也很瞭解各地市場的情況。在台灣、香港和中國,分別已有20多年的營商經驗,新加坡的除了Singapore AirlineDBS BankBanyan Tree之外,又多一個令坡人驕傲的品牌。
中國茶業面對的問題

全球最有名的茶莫過於聯合利華的Lipton立頓紅茶,Lipton茶葉產品每年銷售額為十幾億英鎊,中國最大的茶葉企業名義銷售額還只有十幾億元人民幣,差距仍然較大。英國不產茶,但英國立頓卻無人不知,中國茶產業正是缺少這樣的大企業和大品牌。

Lipton有名完全是行銷跟抓住一個大潮流,茶並不是特別好喝,而是他抓住現代人忙碌,沒辦法像傳統的中式茶葉慢慢煮泡,然後用專業的杯具來喝茶,他就用茶包的方式還行銷。

中國是茶葉的故鄉,擁有世界上最大的種植面積和位居第二的產量。但多少年來,茶產業是有名茶品種卻無名茶品牌,提起西湖龍井、武夷岩茶、安溪鐵觀音等名茶品種,可謂聲名遠播;但提起名茶品牌,卻難以讓人脫口而出。如何讓中國茗茶創出名牌,走向世界,這是幾代中國茶農和中國茶業界思索的難題,中國有6萬至7萬家茶企,註冊的商標也有幾千個,幾年下來,有一半左右的茶企被淘汰,還剩下3, 4萬家,而中國每年的茶葉產量在150萬噸左右。按照該數據推算,中國平均每家茶葉企業的年產量只有40噸左右。但消費者真正叫得出名字的不多,在國際市場上競爭力不強,出口方面也頻遭挫折,一個重要原因就在於缺乏強勢品牌產品及企業。中國的酒業、飲料、乳業、涼茶等行業品牌巨頭紛紛誕生相形,中國茶市場卻偏偏欠缺一個個大品牌太久了。

一個公司,假如沒有品牌,就沒有市場競爭力;一個行業,假如定缺行業巨頭,便會顯得沒有活力。出名茶品種,卻無名茶品牌,茶葉公司過度散佈。說起龍井、武夷岩茶、鐵觀音,普洱可以說名聲遠播,連老外都知道得清楚;但說起名茶品牌,卻難於讓人隨口說出。同時,因為絕大部分數茶葉公司規模小,造成設施滯後、技術水準低、產品質量不定,存在「一流品質,二流包裝,三流價格」的怪現象。

中國茶樹栽種以農業個體戶為主體,平均每戶僅1畝左右,欠缺規模化出產,造成茶葉品質難於扼制。有數值表明,印度只用相當於我國二分之一的種茶平面或物體表面的大小,卻出產出大概與我國對等的茶葉產量。到現在為止,中國出口茶葉在國際市場上每千克僅值2-3美元左右,茶價比印度低四成,比斯里蘭卡低六成多,甚至於比肯雅的茶葉價錢還要低20%

困擾中國茶葉企業的第二大難題是地域性。中國茶葉生產的地域性特徵特別明顯,武夷山產大紅袍,安溪產鐵觀音。而茶葉的消費同樣也體現出很強的地域性,中國三北地區(東北、西北、華北)多年來一直以飲用花茶為主,其他品種的茶葉要在這些市場滲透難度較大。正是這種本土化的意識,要促使一個茶品牌能在國內各大茶系中立足顯得難上加難。

去年,港股有一家華人最大的茶業公司上市,是台灣人李瑞河於1993年創立的天福茗茶,業內人士把天福當成中國茶葉的第一股。天福茗茶集茶業生産、加工、銷售、科研、文化、教育、旅遊爲一體,是當前世界最大的茶業綜合企業。天福創造了許多全球、全國第一:茶葉連鎖店數量全球第一、名茶原產地設廠全球第一、經營茶葉的品種數全球第一、茶博物院全球第一、高速公路服務區的規模檔次全球第一、茶學院在全球茶業高校中名列第一、全國第一家榮獲「中國馳名商標」的茶企業。目前,天福開始進軍國際市場,已經籌劃在舊金山、洛杉磯和溫哥華買地,建立3家集茶葉經營和茶文化傳播為一體的茶館。就像Starbucks跟隨美國人的腳步進入世界各地一樣,天福的茶店也跟隨華人的行蹤進入了歐洲和美國,努力打造中國茶業界的「星巴克」。

如今的天福在資金、整合國內的茶葉資源、知名度、管理水準、科技水準上,都領先同行。正是這標準化的品質,有力地提升了天福茗茶的美譽度,可是,距離一個「國際品牌」仍然遙遠,為什麼人家新加坡一個成立才幾年的區域品牌TWG,可以獲奢侈品老大LVMH Group垂涎?全球開店,這才是中國企業反思的重點。

打造奢侈茶品牌
世界級奢侈品必須屬於「世界」而不是僅僅屬於中國內銷,也就是說,它是為世界各國的高端消費者提供服務,擁有全球相對固定的消費者與消費份額,要做到這一點,必須迎合全球消費者心裡和需求,比如LVBentleyGucci、人頭馬、拉菲、古巴雪茄等等,這些在全球80%以上的發達國家都可以找到它的消費者群體,而目前中國的品牌無論再有名,主要的消費群體還是在國內,而不是世界,就算走出世界,目前也不會被國外主流消費者認可,理由只有一個,中國企業從來沒有培養過國外消費市場。缺乏世界影響力、佔有率、消費者群,國外市場消費者也看不懂中國奢侈品的標准是什麼。

根據《世界奢侈品協會2010-2011中國品牌全球消費份額調查報告》顯示,中國茶葉的全球消費者市場佔有的份額在歐洲占6%、美國占12%、加拿大占15%、佔據中國消費份額的第一位,並且自2009年開始,每年在國外的消費者逐年遞增在3-5%之間,如此穩定的全球份額,是中國其他品類的高端產品所不能比擬的。中國茶葉企業趕上跨國公司仍然是有希望的,只要現代的管理團隊和商業模式與中國茶葉結合起來,中國茶葉快速發展希望很大。

高端茅台已經可以算是中國的奢侈品的代表,但茅台只能是中國自己的奢侈品,沒有形成全球效應,同樣是酒,獨自品鑒法國葡萄酒是種享受,但獨自品嚐中國白酒大多會認為是酒鬼,無論文化與形象,都缺失了,在全球範圍,法國葡萄酒、干邑、蘇格蘭威士忌、餓羅斯伏特加等,這些酒的名氣和全球份額要比中國白酒大的多。

世界上出口最有名的前100個品牌裡面,中國目前還是零,中國的茶葉卻是個可以成為奢侈品的種子,茶葉蘊含中國傳統文化,茶藝的工序以及歷史文化充滿著東方神秘感和幻想,具備世界奢侈品牌的四大基因,分別是:1、悠久的歷史淵源;2、講究的茶道工序;3、挑剔的專業器皿;4、相對的文化氣息;以上4個要素是成為世界級飲品類奢侈品牌的重要構成,這些氣質使中國茶葉與法國葡萄酒、人頭馬干邑等高端飲品的起步非常相似。

但是,中國茶葉目前還缺少一個最重要的環節,就是品牌,中國茶葉市場裡目前沒有被認可的奢侈品牌、也沒有標准、沒有官方機構去推廣和延伸,都是企業自打自說,當世界消費者逐步認同茶葉本身的同時,品牌就顯現的非常缺乏和重要,提起我們常喝的茶葉,大多都知道普洱、龍井、鐵觀音,但這大都是茶葉品種和產地分類,能讓我們一下就耳知能詳的茶葉品牌,嚴重缺失,消費者無法明確的通過品牌來鑒別哪個店出售的普洱、龍井、鐵觀音更為安全和品質,沒有品牌,就沒有標准。TWG短短數年就在國際發展道路上一帆風順,如果在這個時候,有中國茶一旦被國外奢侈品集團入資或搶佔先機,那麼中國企業想打造享譽世界的奢侈品牌,至少縮少上十幾年了。茶老板應該加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市場的目光都聚焦中國,我國面臨經濟結構轉型與品牌升級,培育中國本土奢侈品牌勢在必行。

中國茶葉企業趕上跨國公司仍然是有希望的,一些大公司也在打算致力改善茶葉行業,只要現代的管理團隊和商業模式與中國茶葉結合起來,中國茶葉快速發展希望很大。在天福茗茶之前,已經有福建武夷星茶業借殼中國礦業(340)借殼計劃在香港上市,筆者有幸結識到武夷星香港負責人何小姐, 武夷星茶業成立於2001年,是集福建烏龍茶、綠茶、特別是武夷岩茶的生產、加工、銷售、科研及茶文化傳播於一體的農業產業化國家重點龍頭企業。經她介紹,得知武夷岩茶產於福建省北部的武夷山地區,是中國烏龍茶中之極品。中國十大名之一。

武夷山多懸崖絕壁,茶農利用岩凹、石隙、石縫,沿邊砌築石岸種茶,因為有「岩岩有茶,非岩不茶」之說,岩茶因而得名。岩茶中以大紅袍最著名,大紅袍是武夷岩茶的一種,因多種傳說而得名。大紅袍原母樹產於福建武夷山天心岩九龍窠的高岩峭壁之上,母樹的數量很少,現存為六顆。武夷山市政府向中國人民保險公司訂立保險,為現有六株大紅袍母株投保一億元人民幣產品責任保險。大紅袍母株每年根據雨水、產量等因素作限量採摘,即使在最好的年份,茶葉產量也不過幾百克。經過茶葉栽培專家的多年培育,在1982年就有扦插繁殖成功的大紅袍品種推出,1988年據茶葉審評專家鑒定在品質風韻上已達到原母樹風味,泡數十次也不失原味。

吾問何小姐,越來越多的研究指出飲用綠茶對身體健康有利,那麼孕婦可否喝茶?她馬上掏出一週歲半的小兒照片,肥肥白白,精靈可愛,又補充說:「懷孕時天天泡茶,不覺有何問題,非正式統計,香港的女性多喜歡飲綠茶,我便是例子。其實,我以前都鍾意飲日本綠茶,但空肚飲得多便發覺胃部不適,後來我轉飲岩茶,這種不適便消失了。至今飲了岩茶有五六年,身體更愈來愈好,提神醒腦,對健康真的不錯。」

茶葉、絲織品與瓷器,自古即是傳統中國的代稱,要解決中國茶業這些問題,不是一個企業可以做到的,必須依託於品牌商品流通市場的各個環節,就像程式一樣,把中國茶業“寫入”歐洲茶市場,才可能放大到全球市場。TWG做到了,強國應該不難吧!


















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