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2014年1月1日

從中國第一女裝品牌Orchirly談到全球服裝首富

人稱「紅籌之父」的CVC Capital梁伯韜,兩三年曾經非常關注國內一隻女裝品牌,打算引進香港主板上市。一個金融風雲人物竟然涉足服裝零售行業,我心想單單是上市公司的報酬不會是紅籌之父出山的唯一原因,真正的原因是他認為正正感受到內需的大幅增長,所以梁伯韜亦表明密切留意內地時尚服裝業務併購機會,相信品牌方亦希望藉「番薯梁」豐富企業融資經驗,衝出香港,面向國際。可惜整個上市計劃因為2008年金融海嘯而告吹,但並沒有阻擋該女裝品牌做強做大,向上衝的張力,該女裝今年的營業額超過25億人民幣,她正正代表「中國第一商幫」之稱的中國猶太人 ----「溫州幫」在資本逐利的遊戲中的手段。

品牌名吽Orchirly,有一個比較土的中文名字叫「歐時力」,她的崛起是一個近乎傳奇,全國幾乎所有的自創女裝品裝都以她作標竿及假想敵。

目前,Orchirly在全國擁有超過650間專賣店,公司營業額達到25億人民幣,其中零售銷售額10億以上,特許加盟店出貨額15億。毛利率69%,其中特許毛利63%,零售毛利80%,營運週期160天。201011 -- 12月,歐時力品牌的羽絨服,在阿里巴巴(1668) 旗下淘寶網羽絨服品牌中,成交商品數名列全國Top 10第一位。平均成交量在每天5,000件左右,最高一天為8,800123日週五)。由此可見,歐時力是相對更有廣泛影響力的女裝品牌。遠遠拋離排名NO.3波司登(3998),波司登每天平均成交量在1,600件左右。

Orchirly是一對温州姐妹於1999年在廣州創辦,其中靈魂人物是老板娘兼設計總監Sandy(李珊瑚),有一句話在溫州以至全國都響噹噹:「溫州麗人多老闆」,在外人眼裡,溫州女人素來嬌小而大氣,時尚而能幹,前衛卻務實。她們敢想、敢闖、敢幹,不論是南下經商創業,還是參政議政,她們努力追求著自己的夢想,巾幗不讓鬚眉。在溫州,「一家兩制」的家庭並不鮮見,丈夫是朝九晚五的打工仔,而妻子則經商闖天下。身處溫州,鱗次櫛比的商鋪,大多由太太經營;家庭企業,妻子「夫唱婦隨」,或共同經營管理,或成立兩家企業、夫妻各自打理。走出溫州,溫州女人敢闖天下:從紐約到巴黎,從非洲高原到中東,經商足跡遍佈五大洲。就拿中東杜拜為例,溫州女性在那裡註冊的公司有40多家,擁有資產從幾百萬到上千萬不等。

真真正正令Orchirly歐時力騰飛的一年是2003年,Sandy結婚之後,另一對温州兄弟加入。按照老大Jacky徐宇的描述,他第一次碰見Sandy時,是在南下經商的飛機上,他被Sandy亮麗水靈的外貌迷得一陣陣,於是乎由温州追到廣州,而且把自已經營的企業股份也賣掉予拍檔,一心協助Sandy姐妹倆創業,如此這般破崟沉舟,自然奪得美人歸,兩對温州夫妻四口子,把歐時力打進全國自創女裝大牌行列。

沒有知名的設計師,沒有國際級的供應鍊管理,Orchirly深知廣納人才的重要性,先後從香港、台灣重金招聘設計師,打造日後所謂的「六人小組」,該智囊團自2003年起為Orchirly歐時力找對了品牌風格及定位,接下來的幾年,Orchirly以前所未有的速度在中國市場發展壯大。在短短的兩、三年間,迅速於中國60多個一、二類主要消費城市,以加盟店及自營店拓展。在北京、上海、廣州、深圳、大連、成都、重慶、西安、長沙等省城市的太平洋、新世界、SOGO、邁凱樂、百盛、茂業、銀泰、平和堂等知名時尚百貨店開設門市,銷售業績評效均名列前茅。國內一線城市的一級商場,例如李嘉誠在北京的東方廣場;廣州的正佳、天河城;深圳的萬象城及金光華,Orchirly都分別開設2,000 – 3,000呎的巨型旗艦店。在及後的第一個「五年計劃」中,奠定了今日的成果。

溫州人擅長炒作,Orchirly熱愛用明星名模的傳播影響,對電影、藝術和美學有不同層次的合作。當今中國的一線女星,例如:李冰冰、周迅、袁泉、姚晨等眾多當紅影視劇的女主角都與歐時力有合作,選擇用Ochirly來表現時尚摩登的都會氣質。

國際一線服裝品牌一般都會衍生副牌,因為不是每個女人都能拿高薪買名牌或者有幸嫁入豪門。例如:Chloe的副牌是See by ChloeMarc Jacobs的副牌Marc by Marc JacobsCalvin Klein JeansD.K.N.Y就是Donna Karan的副牌、還有JPGJean Paul Gaultier的副牌、D&GDolce & Gabbana的副牌。副牌是品牌用來賺錢的另一條產品線。它之所以受到熱烈追捧,首先價錢方面沒有一線品牌昂貴,其次最重要的是跟大牌一樣定系出名門。這樣,用實惠的價格買到大牌的設計,這才是為時下副牌熱賣的原因。換個角度來說,歐時力本身就沒有躋身於國際大牌行列,卻在去年最新推出副牌Five Plus5+),並進駐廣州一線商圈的正佳廣場,目前,在杭州、上海、北京等地區均有專賣店。那麼歐時力憑什麼學名牌出副牌?

按照國內大型商場及百貨公司對品牌的規劃,一線國際大牌一定佔據最好,最顯眼的位置(例如:商場內G/F地下龍頭位,電梯上落位),二線品牌及國內品牌一般推高至商場的二、三、四樓,再按品牌知名度區分面積及主次。以目前歐時力的品牌效應,己經是國內一二線城市的主流商場所能撥出之最極限的面積及位置,再要爭疆奪土,搶攻更大樓面面層及市場佔有率,多搞一至兩個副牌出是上上策。商場及百貨公司的管理層亦樂於見到租客及品牌多元化。

中國大陸很難找到第二個城市像溫州一樣,幾乎每個人都熱衷做生意,而且喜歡「集團作戰」,到處攻城掠地,溫州人給予外間的印象是全國炒賣,什麼都能炒,從炒煤、炒糧、炒電、炒棉、炒冬蟲夏草、炒國企、炒股,一直到炒房,近年更南下廣東以至港澳台,不厭其煩的炒,炒到中東杜拜。當然其中豐厚的利潤是他們無所不炒的最主要誘因,他們最拿手的不單是炒賣,而是擅長炒作。

服裝零售業每天提供龐大而穩定性的現金流,Orchirly歐時力亦與千千萬萬的溫州幫一樣,發起民間融資,只要是國有資本無法參與的地方,就能看到他們的身影;無法得到銀行貸款,溫州人就自己搞。例如,大股東背後有許多小股東,小股東資金多來自親朋好友,形成民間 「金字塔」式的融資方式,進行炒賣。

以目前Orchirly歐時力所處的總部廣州為例,他們無法在黃金地段(例如:珠江新城)與國有資本抗衡,就劍走偏鋒買「邊角料」(無人問津或競爭較少的二流地段),在天河區中信廣場旁邊買下多層寫字樓,價格不到黃金地段二分之一或三分之二,但通常都是整層整楝購買,孤注一擲,造成區域壟斷,而由於黃金地段地皮被炒高,也會溢價帶動地段崛起。在最邊角地段掘金的投資策略可以看出溫州幫的特色:不賭博性的投資黃金地段,影響整個市場;卻可以在風險小、收益高的地段,賺到投機財。

根據Orchirly歐時力主席Jacky徐宇口述,年入25億元人民幣的Orchirly目前只是他的副業而己。由此可見,中國經濟的全球化和現代化就需要企業家群體的快速健康發展。中國商幫的興衰,有助提升商人的素質,適應發展的時代。要打進內需市場,温州幫30年的發展經驗,可以為港商提供一些借鑒和啟示。從而逐步打造出適應國內競爭、勇於創新、善於成功的生意模式。順帶一提,Jacky今年40歲不到。

最有能力挑戰本地一哥的舶來品
很多年前,一位筆者相當敬重的潮洲幫大佬,數間上市公司主席鄭啓明先生跟我說:「梁小弟,你知不知道有什麼生意是可以做到無限大的?」我回答說:「老闆,是否賣白粉及可他因?」「儍嘅你!第一係建材,第二係賣衫!」

日本首富柳井正,賣平價便服,品牌是Uniqlo,身家92億美元;英國知名女裝連鎖店Top Shop老闆Philip Green,賣時尚女裝,英國Sunday Times富人榜以41億英鎊資產名列第9Esprit老闆,Michael Ying邢李源,賣時尚男女裝。身家150億港元

2010年三月《Forbes》公布的世界富豪榜,西班牙籍的Amancio Ortega坐擁250億美元,名列歐洲第三富豪,世界富豪榜第九位。他的公司Inditex為一市值超過80億美元的集團公司,成立於1963 年,是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商,在全球58 個國家中擁有2,600 家分店。旗下有ZaraPull and BearMassimo DuttiBershkaStradivariusOyshoZara Home Kiddy’s Class八個服裝零售品牌,Zara 在其中最為出名,是Inditex 公司的旗艦品牌。連華人首富李嘉誠也要排他之後。做成衣也可以發大財,他們不是靠名設計師和超創意設計,做的只是最大眾化的廉價成衣。

ZaraH&MC&AUniqlo這幾家服裝零售公司被業界稱為世界4大時裝殺手,而大部份人把它們稱為Fast Fashion,可是一般媒體,只籠統說他們的成功不外是一流設計、二流面料、三流價格、款多量少、Quick Response、抄款之類。未能深入解構他們如何成功,而這類歐、美、日零售企業成功衝出本土內需市場,面向海外。這正正是一般國內自創品牌在面對挑戰時的死穴。

《商業評論》把Zara稱為「時裝行業中的戴爾電腦」;也有人評價Zara為「時裝行業的Swatch手表」;哈佛商學院認為Zara是歐洲最具研究價值的品牌;Walton沃頓商學院、西班牙的IESE商學院等全球知名的商學院都將Zara視為研究未來製造業的典範。

Zara的服裝帶給我們很多「謎團」,他們80%的產品是Made in Europe而非Made in China,但仍然可以十分便宜。他們根本不理會世界工廠,中國的廉價勞動力,因為根本不重要。他們的設計家師服裝一般只須5分鐘,內地的設計師弄一個系列出來要90日。所謂的「款多量少」根本解釋不到他們的殺手鐧。

2004521Zara在香港開了它的第641家店,一年之後,Zara在上海開設它在中國大陸的第一家分店。Zara成功進入上海,它帶來的將不僅僅是其緊跟最新、最火的國際潮流的各種時裝,還有其風靡全球的經營理念和模式。

在可見的目前及未來,最有能力挑戰Orchirly這類地頭蟲的洋槍,一定是代表歐洲勢力的Zara,她們背後成功之道及生意模式,不單純是從事成衣、服裝零售業感興趣,對於有志從事中國內銷的朋友,這也許會顛覆你的思維,給到一點啟發。

(老占註: 2008年本人就是他們的創作總監)

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