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2014年2月5日

在天貓開一個店到底需要多少成本之二?

在天貓開一個店,你要面對淘寶小二的貪腐,買路錢,寶藥黨,網絡周永康,咁點樣好?好的,既然是我是「非一般的商家」,總還是有提升利潤的辦法。

1. 客單價,如果客單價高於100元,而且合單率高於1.5(每個包裹包含幾件產品),物流,包裝成本會下降10%以上;但客單價高會降低轉化率。
2. 轉化率,如果轉化率高於3%,則廣告成本會大幅下降三分之一以上。
3. 回頭率,回頭率是不花錢的流量,重點是品牌,即產品品質和使用者體驗,那麼產品成本,拍攝和製作費用,包裝成本又會上升。
另外,就是所謂的塑造品牌了,比如阿芙精油三隻松鼠,想到精油就想到阿芙,乾果即三隻松鼠。但這不易成功,因為每個淘寶的分類,消費者記住的只能是第一,理論上沒有第二,第一個登陸月球的是岩士唐,那第二個呢?第三個呢?

血淋淋的真相就是燒錢,靠燒錢打造品牌,燒錢獲得市場領先規模,靠市場規模獲得投資,再用投資擴大規模,而不是賺錢,如此輪迴,所以是非一般的商家,他們不缺錢,但也不賺錢,數百萬賣家都能學這樣的金字塔邏輯嗎?要知,金字塔頂部如此輝煌,下面都是無數人墊屍底堆出來的。

在天貓,多數商家都是虧本,只有少數商家賺錢。比如Cherrykoko,每天自然流量都是幾十上百萬,一蚊廣告費不花,也可以賣出幾百萬的東西,因為他們實習了原始積累,由首爾過來已經如此,有先發優勢,成為了行業標杆。

這不得不談到經營天貓的邏輯:

1.    賣貨走不通:做天貓必須是品牌,消費者如果是貪便宜,那麼只能買成本3倍以下的商品,所以消費者消費的是價格,是款式,而不是品牌,因為大多消費者都是通過需要商品的搜索找到商品,篩選商品的,那麼流量就是隨搜索走,商家就得花大量廣告費去做搜索廣告。
2.    所謂品牌,就是把商品乘以4倍以上價格,由於性價比消失,必須花更多錢和工夫去做品牌的個性,就是所謂的用戶體驗,抓住消費者購物崇拜屌絲的心。這樣消費者找商品就直接搜索品牌,搜藏店鋪,這樣的流量不花錢。或者說,由於賣價高了,可以花更多的錢去打廣告,打敗那些花不起錢做廣告的商家。

這些都是些基礎的電商知識,BB班。

淘寶和天貓的內在衝突根源
淘寶每天交易不低於30-40億元,天貓如果今年交易2000億,每天約8-10億。
1.      11代表什麼?
11光棍節,350億人仔。天貓的商家約7萬,只有2萬能參與,而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了,雙11350億交易奇跡的後面其實是壓抑消費。

大家都知道光棍節要來了,那麼本來要買的商品,就提前10天不消費了吧,這樣就抑制了上百億需求,在雙11當天爆發。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億,壓抑10天,谷精上胸了。

2萬個經過篩選的品牌商家,集中分享掉原本600多萬個商家的消費,原本在淘寶消費,打死不上天貓購物的消費者,都在當天集體轉移到天貓的少數商家,而2萬個商家中的20%,即4000個商家,又占掉了其中的90%以上。這是消費力的集體遷移,有點像網上的春運。


天貓篩選商家,都會有扣點,加入平均扣點4%,那麼350億成交天貓收入應該有16億,加上賣出去的廣告,去掉退換貨和累積成交,收入不會超過20億。另外,雙11的商家們,通過向天貓繳費,壟斷了幾乎所有成交流量,獲取了新的消費者資源,消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的「初次購買用戶」,這就像是牧羊人把草原上分散的羊,驅趕到了固定的幾個飼養場。因此,看上去很爆的雙11,阿里的入不會有想像那麼高,只不過通過行銷過度壓榨了消費能力而已。那麼,淘寶的數百萬賣家在這場盛宴中冇骨落地,湯到冇得飲,不會鬧意見嗎?

淘寶究竟是什麼Business Model
淘寶,天貓,聚划算都屬於「大淘寶」範疇,大淘寶的商業模式,是「平臺 +收費站」模式。B2C是什麼?B2C一方是工廠,一方是消費者,電子商務的魅力在此,即通過入駐平臺,一步把工廠產品賣給消費者,由於中間環節減少,因此費用降低,可以把價格讓給消費者,而從中賺錢。但是,這說法忽略了競爭成本和其中的高額收費。而這才是馬雲的生財之道。從B2C的整個產業鏈看,商家寄生在其中,才可以做生意,必須經歷幾個環節:

1. 頭部是品牌加產品,在強國,大多是工廠;
2. 尾部是消費者。

中間環節:工廠出貨 ---- 經銷商(代理,代運營)---- 平臺入駐 ---- 拍攝製作----店鋪運營維護 ---- 行銷(引入流量)---- 服務(轉化流量)---- 客服和售後服務---- 倉儲發貨。
在這樣的模式中,特定的淘寶消費群約數億人,但每個特定的品牌和特定的產品都是對應其中特定購物需求的消費者,這就如大海撈針,比如一款名表,價格2 萬元,在淘寶消費群中特定的消費需求有2萬人,那如何找到這2萬人?在淘寶平臺給出的答案是:搜索。

2萬人的具體需求不同,他們如何找到產品?影響他們購物決策的除了價格,款式,功能,品牌,還有成百上千個來找到搜索到產品的邏輯。


因此,如果你是賣名表的商家,你得每時每刻在這特定的消費者搜索時,要第一時間第一位置呈現或美化你的產品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表,在消費者看到你商品進行點擊時,你進行了搜索行銷,即直通車,那麼你至少得花費1000-2000元去Bid價搜索,才有可能導入流量,這是做淘寶最小學雞的基本常識。

那麼,等於說,你在淘寶每天數億的搜索需求中,精確的篩選到你要的特定消費者,這就是一條通道。只不過,如今淘寶和天貓上所有的通道,對於流量,都給出了「收費站」的模式,而且還要競價,拍賣,你出錢夠狼,持續,天天花費,這個通道才能通暢,這就是廣深高速公路,一程路費400幾呀。

這些常識你都懂,但你或許不懂的是,如果我是一個這樣的品牌,我應該直接跳過收費站,先找到這2萬潛在需求的客戶,直接找到他們,說服他們,為什麼那麼費勁,天天燒錢,反復繳過路費,天天把產品放到推廣位置守株待兔?這才是淘寶電商經營的邏輯?

按照社交媒體的定義,用戶是通過分享激發需求,先變成特定品牌和個人的粉絲,他先告訴你喜歡,你再按需提供產品和內容的,這就繞開了收費站,用戶喜歡就關注,這種「信用」,幾乎無價。

這裡先不談微信如何有可能是直接繞過收費站顛覆淘寶的購物的邏輯。因為你要看明白了上面的邏輯,你就會知道,微信和社交媒體是主動關注 + 相應的雙向機制,甚至是消費者關注 + 商家按需求回應的驅動模式,一旦成立,從工廠到消費者,就成為了一條不收費的康莊大道,B2C才是去掉了所有中間鏈條,一步到底。

所以,大淘寶今天給出的模式,只是阿里巴巴電商的邏輯,前提是流量必須花錢獲得,高速公路其實早就是通暢的,但他們在建設好後,上面加了無數收費站,隨著阿裡巴巴集團上市的商業化進程,為了完善這個模式,收費站只會越建越多。

那麼,你看懂淘寶和天貓的內在衝突了嗎?(未完)

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