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2014年3月11日

傳統廣告佬去哪兒?


有些緣分是有期限的,在你遇到的那一刻起它就開始倒數了,時間一到,它就會走,你再抓也抓不住。這是規則,是逃不過的劫數,感情就是這般走下去的,人都是這般活下來的。一句話概括叫:有一種刻骨銘心的愛,叫放手。如何理解這句話?

互聯網世紀有4大平台,資訊、人、商品、服務。百度為代表的資訊平台解決人與資訊的關係,以騰訊為代表的SNS等社交平台解決人與人的關係,以阿里巴巴為代表的電子商務平台解決人與商品的關係,而本地生活消費平台即O2O解決人與服務的關係。

執筆之時,騰訊的市值剛剛超越一萬一千億港幣,625港幣時就可達到1500億美元了。再往上望,騰訊有沒有可能達到二千億美元,甚至三千億美元市值的可能,一舉超越Google成為世界最大的互聯網公司?當一個行業巨頭體量超過1500億美金時,單一領域不能滿足其進一步發展,必然促使巨頭向多領域發展。細心的人可以觀察到,騰訊如今的思路已發生大的變化,即不再所有業務自己做,而是聯手其他企業一起做大做強,騰訊在做一個生態圈。

騰訊目前主要業務為社交產品,可以分為四大塊去看,社交、電商、搜索和移動互聯網,主要營收來自遊戲、會員等增值服務。在社交市場,騰訊用微信革命了自己的QQ,穩住了社交霸主地位,所以有充足的精力去拓展其他業務;現在騰訊將重要精力放在電子商務市場,另外主動放棄了搜索業務,並以投資的形式交由搜狗管理,這是騰訊在幾大主要業務上的佈局。投資京東,意味著放棄騰訊電商,宣告了著騰訊此前電商佈局的失敗。無論是拍拍、QQ網購,抑或是易迅、好樂買、都在電商競賽中式微。每個公司都有自己的基因,即便騰訊公司是國內業務範圍覆蓋最廣的企業,不過,在搜索、電商、O2O方面,幾乎全線潰敗。投資搜狗,意味著放棄搜索,投資大眾點評,意味著放棄團購O2O,現在也一樣,投資京東意味著放棄騰訊電商。

其次,投資京東,也宣告了萬能的騰訊,開始直面對做不好電商與支付的宿命,做業務減法。肯面對自己,哪有不成功的理由?

在這個互聯網世紀的大時代,傳統廣告人去哪兒?這些傳統營銷人肯面對自己嗎?

在互聯網的時代,似乎感覺進入了一片霧霾,仲做15TVC廣告?人家都玩起了微電影Viral Video了?我的新產品都不用招商,全部一站式電子商務了,戰略都不用定位了,全變成互聯網思維了。

我一直都說,企業最有價值的就是DNA,而最最要命的也是DNA。一間間類似諾基亞、摩托羅拉那樣的世界級巨無霸型的企業,什麼樣的資源都有,要多大的資金都能拿出來,但是面臨轉型的時候,依然十有八九的倒下。為什麼?因為固化的思維模式,總惦記著新模式借用舊資源。說到底,在互聯網時代,到底如何突圍?傳統廣告人應該怎樣涅槃呢?骨子裡,我是完全看不起那些什麼4A廣告人,2013年都執幾家啦,但倒是有些實質性的建議給到小朋友們作為參考。

第一,要面對現實
廣告營銷人大多擁有多種跨行業的經驗,因此多為通才,而在那麼多的行業中,他們的行銷能力又是專才。在當前這個互聯網創業吹水橫行的時代,太多的懵炳光有程式設計的技術,沒有戰略定位和行銷的能力。而作為策劃人,往往與這些高智低能的IT佬可以形成完美互補。


比如某宅男寫出一個創意一級棒的APP,但是苦於沒有資金,又不懂戰略,所以很難找到VC的錢,而投入市場更是癡人說夢。這個時候什麼廣告營銷人就可以介入,幫助宅男做戰略,寫BP,甚至幫助去與VC對接講故仔。就憑藉廣告人、策劃人的行銷思維和三寸不爛之舌,就足以應付那些光有高級MBA文憑卻沒有落場實戰經驗的投資經理了。

第二,轉行
是的,在互聯網快速顛覆時代的今天,這一行已經時日無多。我們這代創業者都要100%的感恩,因為傳統行業還在懵盛盛唔知死神來了,風險投資還有點盲目,而年輕的創業者們除了懂些互聯網,對其它各行各業都毫無深度,叫你去Uniqlo摺衫都未識。所以,聰明的廣告營銷人,只要瞄準一個行業,發揮其獨有的商業智慧,花個一兩年深入進去,成為業內人士,一個具有顛覆價值的創新型的企業很容易就出現。而VC們往往就喜歡這樣的企業。GoPro的老闆,就是一個平面設計師,AIRBNB都好似係。



這裡的難點在於很多廣告人浮躁慣了,不太容易沉下心去進入某個行業,也見盡不少廣告營銷人臨老轉唔到型,十分潦倒,同時,很多人會自以為是,並沒有過成功案例,或只有一兩個成功案例,就自以為大師,這樣的策劃人往往也談不上高深的商業邏輯和智慧,所以很難在我說的轉行中取得成功。

我一直認為這行業是這個地球上最聰明的物種之一,一定還可以舉一反三的冒出更多的Idea。但是有一點是不變的,那就是必須把自己的思維互聯網化。否則,在Big DataDigital Intelligence之下,你是死路一條。

                            

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