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2014年7月19日

專訪廣告之神紐法蘭Neil French


我一直視Neil French為神,即係如果有一間廟,他是絕對有資格比人上香膜拜嗰隻。他為亞洲廣告做出巨大貢獻,一身經歷堪稱傳奇,入行前拍過三級片、做過送速遞的、當過扯皮條、歌廳打手、追債的、自己開過公司又破產。反復出入廣告圈,最終選擇廣告圈,堅信沒有什麼可以嚇倒他,一路做到奧美全球執行創意總監,後接任WPP全球執行創意總監,創作過被譽為新加坡最偉大的廣告。他出發中國演講之前,我們在Fullerton隊左幾Round酒,他魅力不減當年,他一直被成千上萬廣告人追捧為偶像,走一條別人不走的路,做別人不做的事,就是他做人的最大原則。


以下是他接受蝗蟲的訪問:

提問:你對此次中國之行有何期待?

N:這個問題可以很輕鬆的回答。我對此行沒有什麼期望,而是你們應該對我有所期望。如果這次交流結束後,你們不知道發生過什麼,或者不知道我來做了什麼,那麼這就是一個失敗。如果我的期望是能帶給你們一段美好的時光,但這將由你們來決定。我除了能回答你們的問題之外,別的什麼也做不了。所以說,我沒有什麼期待,我並沒有期待要改變這個產業。我想說,我知道你們現在還處於比較初級的階段,但是,30年前,新加坡的廣告業就和現在中國的情況一樣。至於原因,我想不是因為做不出好廣告,而是客戶並不需要這種廣告。事實上,客戶才是最重要的人。要是他們不需要我們做出的所謂的好廣告,他們就不會買單。廣告是世界上最好做的工作,但難的是如何把它賣掉,更難的是如何找到需要它的客戶,真的很難。所以,我沒有什麼期望,但你們應該有。我會為你們找到前進的路。這取決於今後你想從事什麼職業。你們中的一些人將會在10年內退出廣告業並轉行,其原因主要是因為你們不擅長,但也可能因為你們會感到無趣。我對此就深有體會。當你從事一項職業的時候,你應該對你所做的一切都感到興奮。但如果你只對從前的事感興趣,那就不應該選擇這個行業。每天早上,你想,我今天會做同昨天一樣的事情,那麼,這就不是適合你的工作。

提問:你會在這個行業繼續撈下去嗎?

NNo,我不希望這樣。OMG,我幹這行已經那麼多年了,夠了。我在這並沒有做出什麼成績。事實上,我正在寫自傳,已經寫了不少了,並且我很享受寫自傳,因為我有很多能讓讀者感到過癮的故事,我已經急不及待了。我現在想找一些跟我志趣相投的人並幫助他們,這是只有到我這樣歲數的人才能做的,但我不能一下子幫助那麼多人,這個只能面對面的交流。在很多情況下,我更希望是一對一的對話,不過那是以後的事情。現在,我只能同時和你們那麼多人一起交談。你們是怎麼看待廣告的。當你在夜晚寫書的時候,你只是在和一個人交流。我現在在和你說話,你一個人,而其他人只是一個人乘上那麼多座位,僅此而已。如果你和一屋子的人說話,你會失敗;你應該只與一個人對話,並希望有足夠多的人能喜歡,理解你在說什麼。

提問:中國的創意產業和世界其它地方有什麼區別?

N 沒有。 創意就是用來形容以前從沒有做過的事情。不過著名作曲家莫扎特曾說,他一生中沒有什麼作品是他原創的。他是對的,人們無論做什麼都會受到前人的影響。所以說,沒有什麼是絕對原創的。創造就是指一個人想到了別人從沒想到的事情。你不用做以前從來沒人做過的事,你只要做在場的人從來沒看見過的事情就可以了。有一個很好方法的就是買一些很久以前的雜誌,我相信在上海可以買到的,20年代30年代或者40年代的舊雜誌,觀察它們的排版佈局,觀察它們所表達的內容,然後重新利用它們,這就是我所曾經做過的。這雖然不是原創的,但這是與眾不同的,這與他們祖父輩的東西沒什麼差別,但確實與現在沒任何联系。

提問:對那些剛涉及廣告圈的人們有什麼建議嗎?

N 有。你們改行吧,去換個更好的工作吧。我認為進入這個行業並不是一個致富的秘訣,雖然它曾經是,但現在情況已經不是這樣。以前的廣告是一種消遣,但現在我再也無法從廣告中發現樂趣。實際上這都取決於你們,你們可以讓廣告重新變得富有樂趣。或者你可以繼續像現在這樣看著這些廣告,感到無趣,疲倦。

提問:你怎麼看未來市場的Online廣告?

N 我對這個問題很感興趣。和許多人一樣,我在Facebook網站上花了很多時間,我也和其他人一樣,對Online廣告的質量感到不滿,它們比那些報紙平面廣告甚至是電視廣告都差了太多。對於什麼才算是有趣的,當然這也很難定義。讓我告訴你一些關於廣告的事情吧,如果你從事這個行業,你就是在損害別人,這就是你的職業,有執照的無禮的人。如果你坐在家裡的電視機前,舉個例子,看賽車比賽,在這時,一個人衝進你的屋子,擋在電視機前對你說:我要向你推銷保險!那時除了殺了他我們還能做什麼呢?那就把他做掉吧。這是非常不禮貌的行為,但這就是廣告人所作的。我們中止了人們做自己喜歡做的事,看電視,讀雜誌,上網。在網上突然跳出一個廣告,要買保險嗎?你就算輸入滾開也不能讓他不再出現。打電話時也要等上30秒鐘來聽廣告。這很沒禮貌,我們都是沒禮貌的人。那我們該怎麼做呢?我們要讓廣告比他們所看的節目有趣。如果我們讓自己所做的東西更有趣,我們就能從中獲益。因為消費者會說:這太正了,我喜歡這個廣告!這或許很難做到,但你們必須知道這個工作不是去教育,而是去娛樂。無論是電視、報紙、雜誌、或是在網上,廣告都應比內容更加有趣。如果不是這樣,那我們就在損害別人;反之,我們就是在幫助人們。這其實沒那麼難,不過是在理論上。在實際中,這的確很難,這就是區別。所以大多數Online廣告都是垃圾。

提問:你對網絡廣告是怎麼看待的?

N 一樣的問題。只要那些信息對消費者有用。但是如果沒用,就不要老是讓它們出現在消費者眼前,非常簡單的道理。

提問:你是如何開始創造一個新的想法的?

N Good Question。我的出發點一直很簡單,如果你分析那些產品和服務越多的話,你就會發現更多別人從未發現的細節。如果你看到一則照相機廣告,說它能用來拍照!這個廣告想表達什麼呢?我們早就知道相機能拍照了,不需要你來告訴我,我想知道的是為什麼我要買你們的相機而不是別人的,為什麼要開你們的車而不是其他的。

不要完全相信所謂的調查結果,那些大多都是沒有意義的。他們會告訴你一些希望你相信的東西,並不是因為它們是真的,而是因為如果他們喜歡這個調查結果,他們就會告訴你,如果這並不是他們所期望的結果,他們就會跟你說別的。最好的調查是要走上街頭,和別人交談。

提問:給你5分鍾展示自己,你會怎麼做?

N 好的,5分鐘,這不是一個廣告。我不需要推銷自己,我等著別人來買我,我讓自己變得更有價值,就像勞斯萊斯。


提問:你如何保持對廣告行業的熱衷?

N:我為什麼那麼喜歡廣告業呢?因為我對其他職業的嘗試都以失敗而告終。失敗是我唯一擅長的東西,我曾是一個失敗者,失敗的士兵,失敗的服務生,失敗的鬥牛勇士等等等等。這些工作都很重要,但廣告卻不是。我要是做的不好,別人也能取代我,什麼關係都沒有。我喜歡廣告就是因為它什麼都不是,它一點都不重要。我不理解為什麼人們要去買關於廣告製作的書,只有傻瓜才會去這麼做。


提問:怎樣成為一個廣告文案Copywriter

N 閱讀,大量的閱讀。我雖然看不懂中文,但不管你看哪種語言的文字,都需要大量地閱讀,廣泛地閱讀。廣告文案撰稿人並不是一個作家,而是一個演說家,你要用你的聲音去讓人們相信,而閱讀正能讓你們找到自己的聲音。

N 不,它當然不可能越過文化的界限。就像那些譯文版的書,比如我曾看過西班牙語版的莎士比亞戲劇,就很不怎麼樣。所以很多時候翻譯過來的東西是無法越過一些文化障礙的。你在問題中提到了通天塔,很不錯,但事實是我的兒子在法國但還是要學習西班牙語和加泰羅尼亞語,一種只在西班牙東北部使用的語言。人們用語言定義自己,定義自己的國家。語言是導致戰爭最大的原因之一,僅次於種族衝突。所以對於這個問題,我的回答是廣告無法跨越文化的障礙。然而,人們的創意想法卻能跨越這個界限。這取決於哪種文化。比如在中國,人們對我演講的反應與我在韓國是不同的,在葡萄牙甚至有人在我講完之後威脅說要殺了我。你永遠都不會知道接下來會發生什麼,生活就像一盒巧克力。語言的確影響了很多,你必須大量閱讀你所選擇的那門語言。如果你要做一個中文廣告,那就去閱讀中文,不要閱讀翻譯的版本。我一直覺得能熟練掌握第二種語言並用來更好地交流是多麼棒的事情,可惜我對西班牙語的運用只停留在餐廳點餐的時候能用上。


提問:天賦和勤奮,哪個對創意來說更重要?你有沒有克服過思維上的瓶頸的?你是怎麼做的?

N 這是一個很好的問題。我認為,天賦是最重要的,但是如果沒有勤奮的工作還是不會成功。我知道一些很有天賦的廣告人,但他們從來沒有做出過什麼好的作品,因為他們不願因很努力地工作。他們認為自己很有天賦,因此就會成功,這也是很多人對工作的態度。另一方面,我知道一些人,他們非常努力地工作,但是沒有天賦,所以也沒能成功。當我沒有想法的時候我會怎麼辦呢?告訴你們一個方法也許能幫助你們,當我拿到到一個很難理解的策略單時,我會仔細地一遍將它讀完,然後扔進廢紙簍。接著我就會去一些別的地方,開一瓶紅酒,倒上一小杯,慢慢喝,直到酒瓶見底。之後,我回到我的辦公室。重要的是那些我記住的東西,而我忘記的都不重要了。所以當你在做別的事情時,有些東西還一直在你腦中盤旋,你就能把它做到廣告中。不要在廣告中涉及一個以上的故事,一個就足夠了,只要它夠有趣。我的客戶告訴我說,他的產品有五個優點,我告訴他,不行,只能選一個。如果他不能選出一個,那麼我也無法做出廣告。廣告只能專注於一點,這異常重要。無論是在什麼媒介,無論是怎樣陳述論點,如果想要在一個故事中提到兩件事,就會失敗。




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