總瀏覽量

2014年8月31日

定位理論已經完全失效了!


在互聯網時代,80時代最強悍的品牌行銷武器定位理論Positioning在失效。定位的核心還是一切以行銷為中心,這是工業時代的玩法。在互聯網時代,品牌行銷的核心是一切以使用者為中心,要產品第一,要口碑第一,要微創新。

在廣告上強調第一的做法已經徹底失效。定位的一個核心就是強化第一,特別是通過廣告去強化,比如,我看到很多公司口號上有一個領導者的稱號,比如美白No.1、銷量第一,但是通過廣告強化的No.1,很難真正進入用戶內心。

所謂「品牌」正正在失效,現在要靠用戶體驗。這是對大時代最大的借鑒,定位產生的年代,是要解決一個問題:產品過剩時代,如何辦?就是通過獨特定位來打品牌。現在是互聯網時代,不僅是產品過剩,還是品牌過剩,用戶在搜尋引擎上面對的是上百個都很強悍的品牌,如何選擇?

手機行業就是一個鮮明的例子,HTC已經徹底陣亡,還用香香來推自拍Selfie,想嘔。那些互聯網手機品牌,像小米,幾乎都沒有打廣告,沒有強勢的行銷,都是靠粉絲、用戶體驗、參與感等新打法,讓傳統手機難以招架。

我是一個受傳統廣告思維訓練的人,這樣的職業經歷,讓我對傳統的市場行銷學理論有廣泛的實踐和深刻的認識,同時站在新時代,我知道自己正在經歷一場偉大變革的洗禮。

傳統的定位理論,是這樣的。
經典市場行銷學的起點是消費者洞察。背後的邏輯就是,產品越來越多且絕大部分同質,只有讓消費者感覺到差異,才有可能贏得競爭。定位理論的特點是不需要改變產品,而是通過對消費者認知的管理,讓他以為這件產品,已經不是原來產品,而是更好、更適合我的產品。

定位理論發現,人類的頭腦有五大缺陷:1.腦容量有限、2.厭惡混亂,3. 缺乏安全感、4.已經裝到大腦裡的事情不會輕易改變、5.經常會喪失焦點。所以,最簡單的辦法,就是佔據消費者頭腦中第一的位置,如果不是第一,最好也能成為兩強之一,更升級的辦法,就是開創一個品類,這樣不但是第一,而且還可能成為唯一。正如沒有人會記得登錄月球第二人是誰。
本質上,定位理論認為,消費者是白痴,可以運用心理戰術和大規模媒體投放去洗腦,去影響他的認知,例如P&G,實現最有利於競爭的市場地位。其實,這就是Out

今天,移動互聯網來了,市場行銷有三大基石:媒體、管道、用戶,全都發生了根本性的改變,相應的,企業和品牌也會發生根本性改變。工業時代的那一套,將被徹底埋葬。

過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的;今天的媒體是互動、開放、低成本、免費的、精准的。過去的管道是實體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量;今天的管道是虛擬的、互動的、單層的,甚至可以預售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的,今天的用戶是社群的、強勢的,彼此相互影響的。

行銷者掌握話語主導權的地位也在變化。過去行銷者用大量廣告去影響消費者,但現在人們不看電視、報紙、雜誌廣告,只看手機、上社交網路。人們在社交媒體上,更願意相信一個自己的朋友,傳統品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網購體驗:也許是因為自己信賴的人說好,你就在手機上直接下單購買產品,整個過程甚至連品牌的名字都不知道。

你試一試,在百度打「三美泰」,全部體驗及帖文都不是我們放的,是User Exp. 七月過來曼谷做手術那個上海婆,原本逗留15日,結果玩了30日,我老占都做埋三陪,陪足七日七夜。(未完待續)

                             

沒有留言:

張貼留言

注意:只有此網誌的成員可以留言。