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2014年9月9日

日本潮牌之死


日本潮牌的黃金十年是1995年到2005年。我們知道那些日本潮牌時,它們已經過了頂峰第一次接觸到Undercover時,只留下了很貴很貴的印象,當時Undercover設計師 Jun Takahashi (高橋盾 The Bathing Ape的設計師 Nigo (長尾智明在裏原宿合開的一間名為Nowhere的店,又被譽為裏原文化的始祖。所謂的裏原文化是一群不追隨流行的原創品牌,低調、神秘、另類等自成一格的特色,幾年後 The Bathing Ape 成為街頭的主流品牌,Undercover則是在2003年成功打入高級時裝界,高橋盾更被譽為在川久保玲和山本耀司之後,唯一為時裝界帶來衝擊的日本設計師。

2002年的陳冠希,經朋友介紹,認識了藤原浩。藤原浩對陳冠希說,你這麼喜歡我們的衣服,為什麼不自己開一家店。當時,香港非常流行日本的潮流服飾,但是並沒有專門店售賣。一件在日本售價700港幣的潮服,水貨版本在香港要賣到1700塊港幣。陳冠希心動,他開始考慮用自己在娛樂圈的人氣來做生意,2004年起,他創辦CLOT,他非常懂得把自己的人氣兌現為商業利益,擁有完整的產業鏈,但是淫照事件把他徹底毀掉。


Undercover憑著高橋盾獨有的超現實、唯美、詭異的個人風格,每每在巴黎服裝週總投下新的震撼彈,從03春夏一戰成名的「SCAB」瘡蓋系列中充滿解構主義的多層次技法,04春夏的「LANGUID」溶解系列請到雙胞胎模特兒演繹正常服裝和溶解後的頹廢版本,讓Undercover逐漸在高級時裝界站穩腳步。

怎樣的品牌才算潮牌?這在十年前不是問題,那時潮牌就是Streetwear街頭裝,反正就是美國那些和運動搭一些邊的牌子,比如板仔呀、衝浪呀、籃球呀,穿的鬆鬆賴屎的,看上去也邋邋遢遢,感覺要像個Bronx街頭的死黑鬼加Mc Jin,開口埋口就Yo Man

後來日本仔開始改良街頭裝,潮流教父得五呎一吋,穿不了這麼大的衣服,那就自己設計自己生產,在裏原宿搞起了限量版。今天印個猩猩頭,明天牛仔褲上繡個閃電,後天造雙拖鞋穿上,以為是骨折,打了石膏和繃帶。日本潮流很快影響到香港,香港人本來就講秩序,愛排隊,蝗蟲看見香港人每天在中環排隊買T恤,以為想必有得炒,支那人善於插隊,吐一口濃痰,操,那管你班友排隊,我們在東京請二百個蝗蟲留學生排隊、打尖買就是。

可惜日本潮牌的黃金十年是 1995 年到 2005 年,蝗蟲知道這些日本潮牌時,這些牌子已經過了頂峰,經己由猿人變成「玩撚猿」,那個凸眼教父都破埋產。雖然去了巴黎時裝周,但是訂單卻不夠公司出糧。設計師自己對創作也失去了興趣,總不能永遠畫骷髏,畫馬騮,最終也選擇了拜拜,賣給了香港那間三條九公司,也算延續了香火,然後呃港女媽媽,用潮牌屢試不爽的二線、跨界、限量為它生了很多「玩撚猿」小孩子,讓不管是不是潮人的人都可以不排隊穿上它。

日本潮牌之死大概有兩個原因。設計師本來所嚮往的標杆就是美式的運動或牛仔品牌,那麼能玩的空間確實太有限。牛仔褲還能玩一些工藝,比如怎麼把新褲子磨成好像穿了三十年而且從來沒洗過的樣子,白Tee就只能玩玩印花了。另外一點是年齡,boy總會長成man,設計師自己年紀大了也想穿的成熟點,於是潮流教父們也整過正裝一點的襯衫和西裝,但是參照的還是美式休閒風格,結果就是感覺不知所謂。



街頭偶像雖然都來自底層社會,但是真出人頭地了,可絕不想穿成原來的樣子,要似番個人上GQ。你看NBA球星Lebron James,有專人做服裝顧問,打完波都穿筆挺的定制西裝走出球場開法拉利,一兩禮拜都不帶重複的。


美國大明星有著裝需求,誰來滿足?還是要靠歐洲人,要潮流風格帶來時尚感覺,要設計,更需要高級的材質,精細的做工,標誌性的細節,簡單來說就是看上去要夠美國土豪。讓自下而上的街頭潮流成為自上而下的時尚風格的一個分支。由此產品能賣出高價格,更能夠賣出大數量,富人買的越多就越受認同,富二代就更會趨之若鶩。

這方面,美國做潮牌的就要認清形勢,現在最潮的幾個美國潮牌都不是Made in China,全部Made in Italy義大利了,義大利的裁縫佬都不做西裝,都改做衛衣了,搞得現在每個設計師品牌都要推一兩款衛衣,師奶都要拿它們配長裙高跟鞋去買街市買菜了。

潮牌行銷是管理學中最被誤解的一環。也就是說,一個懂得潮牌行銷的公司,是從客戶、從產品開始的,而不是從推廣活動開始的,蘋果就是最好的例子,他們先深入市場,做出市場欠缺、想要、需要的產品,然後才是用各種有創意的方式把它介紹給消費者,無論是Steve Jobs, Tim Cook主持的發表會、電視廣告、甚至連店內消費體驗,都是潮的一部分。


潮,不是越昂貴就越好;潮,不是都要買限量版;這是一個個性的時代,提倡創意的時代,潮人就是這個時代的代表,是生活的創造者,誰是潮人呢?假如你開竅了你就是!

日本品牌有工匠精神,喜歡自己研究生產;其實歸根到底,這些潮牌教父還是堅持了自己來自街頭的本源,並不希望太商業,日本的內銷市場還是比較大,沒有真正走出去的迫切性;日本的金融體系讓貸款利率接近於零,日本潮牌可以借來幾乎沒有成本的貸款,就不需要相關產業資本或風投的介入,也同時失去了資本運作所能帶來的資源。所以,咪大家玩撚完咯。







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