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2014年9月4日

史上最齊拆解Uniqlo(二)


走進全球任何一家Uniqlo的店鋪,是不是遠遠地就會被一整面T恤牆抓住眼球?

UniqloPP(Point Of Sales Presentation),要點陳列區,是人們進入店鋪後視線集中的區域,也是商品賣點的主要展示區。為了使PP區給人耳目一新、氣勢磅礴之感,優衣庫往往將其常規款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。

該區域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進行排列,這幾乎已經成為了一件眾所周知的事。但,你知道展示架上每一堆T恤的數量嗎?答案是:15件。沒錯,就是這麼精確,既恰當地填滿了貨架,又方便店員統計數量。

相比這些基本或經典款商品的陳列方式,表現藝術、音樂、電影、漫畫等流行文化的優衣庫UT(UNIQLO T-Shirt)由於以彩色圖案為主,陳列方式也多為掛放展示。

那麼,你是否有過這樣的感受:優衣庫店內掛著陳列的衣服,隨時都可以拿到手上,個中秘訣在哪裡?


根據人體自然規律和消費者行為研究,服裝行業存在著黃金陳列線的說法,具體是指與人水準視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。

該區域通常位於貨架的第二、三層,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置,所以也被視為最佳陳列位置。而在顏色和花紋的排列上,優衣庫的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進行排列,順序可以具體到紅橙米黃綠藍紫,按光譜順序從通道入口向後排列。花紋方面則是由單色系、波點至條紋陳列,這也是最符合購物行為的花色選擇方式。


同樣的道理也可以套用在收銀台位置的選擇上:現在你知道服裝品牌們為什麼把收銀台放在店鋪深處了吧?

優衣庫對此進行了進一步細化,將男性的黃金陳列線調整為85~140cm,女性則為75~130cm,把衣服的掛放高度控制在該範圍內,最大限度地貼近人體功能、減少不適感。

說完了掛放展示的高度,再來談談每件衣服的間距。在掛放重點商品如真絲連衣裙時,店員們會將衣服逐件分開約3cm的寬度來進行掛置,相對稀疏的陳列不僅會帶來更為清爽的效果,也避免了該商品因展示而帶來的庫存壓力。

6.燈光、音樂

如果把店鋪比喻為一個人,那麼燈光和音樂對他的性格起著決定作用。Uniqlo店鋪內,即便是白天也會是燈火通明,營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環境;H&M店內光線設置的重點則是打在模特和核心展示區域,明暗度可適當調整,但總體原則是需要燈光打亮店鋪的所有區域;而在性格迥異的Abercrombie & Fitch店內,昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示,這是個標準的夜店Feel

音樂方面,Uniqlo的配樂多為簡單的節奏和旋律。但這些辨識度極高的BGM在某種程度上營造出一種緊迫感,容易使消費者產生快速購物(也可能是快速埋單)離開)的心理。

比較而言,H&M的背景音樂偏愛JazzHip Hop風格,Zara則直接將歐美熱門單曲搬到店內,後者甚至連音樂播放都完全由西班牙總部的電腦系統控制。而有意思的是,雖然音樂大部分時候聽上去一成不變,但事實上優衣庫總部每個月都會為各分店發來新碟。下面這張Free Tempo就是他們其中一張至愛。我在上海、銀座、香港也聽過他們在爆呢張CD




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