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2014年10月16日

時尚品牌投資策略大起底(二)



在過去二十年,Kate Spade由一個小眾品牌轉變成了主流品牌,她第一間香港分店開在金鐘PP一期一個死位,我都成日走入去貢,心想,此女一定爆。在過去12個月中,Kate Spade的股票已經上升了95%,超過了其競爭對手和華爾街寵兒 Michael Kors

1993年,Kate SpadeKate Spade和她的老公Andy創立,這個手袋製造商用活力的顏色與經典的線條贏得了一小群跟隨者。但 Kate Spade1999年被 Neiman Marcus購買大部分控制權之後就失去了光芒。Liz Claiborne Inc.2006年以12千萬美元完全收購了 Kate Spade,包括Spades家族手裡的剩餘部分。

那時 Liz Claiborne 旗下擁有30個服裝品牌,包括 Juicy Couture和 Lucky Brands。過去這些年裡,大部分的品牌被市場投棄或倒閉。三年前,公司把 Liz Claiborne賣給 J.C. Penney Co. ,隨後重新命名為 Fifth & Pacific Cos。去年,當公司決定把全部精力放在 Kate Spade之後,Fifth & Pacific將 Juicy Couture的智慧財產權賣給了Authentic Brands Group LLC,而Lucky則賣給Leonard Green & Partners LP。只有 Kate Spade和 Adelington設計團隊的珠寶品牌被留下了。上幾個月控股公司改名為 Kate Spade & Co


Kate Spade正在模仿 Ralph Lauren王國,一個出售從服裝到家居用品幾乎無所不有的生活品牌,以期達到現有銷售額4倍的數字的零售額,40億美元。Ralph Lauren是業界的榜樣,我曾經寫過,他是地球上最偉大的Merchandiser (不是Designer) Leavitt曾任Lauren副手,現年53歲,2008年加入Kate Spade並在上個月成為母公司的CEO

去年,針對年輕女性的副牌 Kate Spade Saturday被推出市場,價格也只有核心品牌 Kate Spade的一半。Kate Spade計畫將現有占總銷售額低於25%的國際銷售額提高到三分之二的比例,要做到產品和設計師性格如此緊密結合,實在不容易。Michael Kors本人推動銷售,John Idol推動毛利率,他們一起推動利潤率。最大挑戰,就是在保持品牌的優越性和擴張銷售管道之間上找到平衡,這非常難。

華爾街的分析員都期待著下一個火爆的品牌,一旦發現某個品類(比如手袋)的贏家,投資者、PEVC就會蜂擁而至。我告訴您,下一個 Michael Kors,應該會是一個生於互聯網,長於互聯網的新時代品牌。

上文提到,當紅互聯網眼鏡品牌Warby Parker 是我十分看好的一個,以下是總結出的12條必殺營銷的成功法則:

1. 內容需視覺化
首先,Old ClichéA picture is worth a thousand words人類讀圖的速度比字要快速的多,這就是為什麼圖片比文字顯示的效果更好;圖片,視頻以及視覺化圖表的組合會非常的吸引人的眼球,當消費者花費更多的時間流覽你的網頁時意味著對你的品牌印象會更加深刻。

2. 品牌需人性化、感性化
商業已經越來越人性化,人們只會對認識的或是和自己生活相關的人或事關注並支持。

3. 聚焦與公司相關的新聞和消息
為了引起更多人的關注,很多公司會發佈一些熱門的但是和自己公司不相關的新聞,但如果有些消息並不是好消息,那還是別分享的好,最好只分享和產品、公司相關的新聞和資訊。


4. 分享更多公司幕後的故事
不要以為你在幕後策劃的產品和消息很無聊,拿出來分享,這會讓你的消費者更加的融入到你們的世界中。現在的消費者對新鮮事物同behind the schene的渴求不可小闕。

5. 學會去行銷「人物」
你所賣的其實應該是你的文化和理念,而文化最核心的就是創始人和他的團隊。關注者對品牌背後的人和事會非常感興趣。這些故事可能比你的產品更加吸引人。

6. 易於分享
無論從方式還是內容上,你的東西都應易於去傳播和分享,頁面的友好性和內容的可傳播性都是值得去研究發掘的。

7. 用數字說話
當你想做個對比時,Infographic和圖表是再好不過的呈現方式。

8. 巧用抽水話題
Warby Parker很懂得抽水,將有趣的新聞話題融入到自己的品牌文化中,即便與自己的主業並不直接相關。這些新聞話題對於關注者來說很有趣味,有價值,並與他們的生活息息相關。

9. 不吝惜讚美別人
行銷不意味著你只能自賣自誇,也不要吝惜讚美你的合作方,客戶,前同事甚至你的競爭對手,你的真誠將提高品牌的權威性。這是很巧妙的向客戶展現你的優點。

10. 自然地將產品融入內容
別忘了你最重要的東西,產品,要很巧妙的展示你的產品功能。


11. 分享價值觀
光靠物美價廉的產品已經out。不僅要使得消費者認可你的產品性價比,而且要讓高於這個消費層次的人認可你的商業模式並且願意去分享,這便很好的將你的品牌區別化了出來。

12. 彰顯你的成就
雖然好的內容不應該只集中在產品銷售本身,但是不要猶豫去展示你所獲得的成就和achievement。相信你的關注者會很高興聽到你的好消息。

要有經驗,要有視野,要有策略,更要有一個才華橫溢的團隊。不僅是建設分銷管道,還要建設全球品牌授權機制。

未來5年,有能力結合上述12點的香港眼鏡品牌有一個,Green Monday楊大偉的Visual Culture,但是有能力將品牌展現比大中華區域內消費者知悉的品牌團隊,Sorry,一間都冇。


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