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2014年11月30日

看完這個,還敢說自己是做Digital嗎?



上週五是廣告界奧斯卡金帆獎30年,粗略而言,這30年廣告公關行業其實經歷了四個時代:紙媒時代、影視媒體時代、PC主導的網路時代和移動互聯時代。在報紙、雜誌的時代,4A們需要更多思考的是平面的創意,比如如何製作更加精美的圖片,如何撰寫直插人心的文字。在影視媒體的時代,4A們需要思考的是TVC的拍攝和製作。而這些PGC內容,都是4A公司十分擅長的。即使是在網路時代,也未對4A形成足夠的挑戰,因為這一時期更多是將平面和影視的內容直接搬到互聯網上,其改變也僅僅只是管道的變化。

但在這三幾年,智能手機、平板電腦的興起讓整個行業的模式都發生了巨大的改變。比起看報紙看電視,人們更熱衷於用手機、iPad、平板電腦這些移動設備登錄Facebook、微信、微博、TwitterYoutube等平臺。由於智慧手機、平板電腦這些設備螢幕尺寸和網速的限制,那些由4A公司主導製作的PGC內容不再受到歡迎。

相反,儘管UGC的內容不如PGC精良,但憑藉其快節奏、高頻率、海量,以及抵死,更能適應小螢幕的優勢,成為了當前資訊傳播的主流。一言蔽之,今天的受眾更關注由移動端產生的UGC內容,而不再青睞傳統4A公司主導製作的PGC內容,這個金帆獎若不改變,基本上可有可無。

落到Digital上,大多數公司在做各式各樣的Banner、文字、Viral Video,點擊後能跳轉到Facebook帶你玩過白痴低智小遊戲,參與分享朋友圈,抽個獎什麼的,對於這種什麼Digital營銷,為什麼很難能帶來真正的營銷效果吧?

從「營銷環境」來看。傳統打法產生的環境已不復存在,現在的營銷環境變得更複雜。媒介即人的延伸,新環境中的人,消費者、用戶,不在處於弱勢的、孤立的被洗腦、只能聆聽品牌宣言的地位,他們可以自由連接,組成社群,主動發聲,形成強大的口碑力量,他們越來越全知萬能,可以知曉品牌、產品的一切,甚至可以參與到產品的研發和優化中,消費者走上神壇,成為名副其實的上帝。

產品方面也從企業獨自運作,進行封閉的開發研製,到以更開放的姿態,從一開始就歡迎用戶參與進來。變化的結果是,用戶成了一切的中心。而傳統廣告理論本質上是以產品為中心。什麼Product is Hero,這個你懂的。

Sales Channel方面,實體的、單向的、網上的、多層級的、鋪貨量決定銷量的傳統管道狀況真在被電子商務打破,銷售管道變得越來越扁平化。買不買的到已經不是問題,問題是為什麼要買你!


靚女Yan高中已經是我讀者,她任職的Net-a-Porter 2014上半年已實現盈利。該服裝網站由英國時尚編輯 Natalie Massenet創立,是全球奢侈品電商的開山鼻祖之一。2010年被瑞士奢侈品集團曆峰(Richemont)整體收購,估值約 3.5億英鎊。Richemont目前隸屬於全球第二大奢侈品集團,旗下擁有卡地亞、積家表等品牌,今年銷售收入 5.3億英鎊(約合 8.3億美元),同比增長 22.6%,美國和亞太市場增長最快,移動端銷售額占到了總額的30%,瑞士私人銀行Vontobel的研究團隊今年2月對 Net-a-Porter 的估值在 2025億歐元之間。我來告訴你,這些才是Digital。我也很喜歡在上面買他們的男裝。

Digital的廣告公司要贏得主動權,必須要做真正的Digital營銷。

那麼問題來了,什麼才是真正的Digital營銷
只談問題,不談解決,只破不立,不是咱的風格。什麼是真正的Digital行銷,我們也還在探索,先拋觀點,歡迎點讚,拍磚的也行,髒話也歡迎

我們認為真正的Digital營銷應該以用戶為中心,用Digital的方式來重塑產品、媒介、管道和使用者的關係。


要做真正的Digital營銷,必須要介入到產品環節
協同協助客戶打造極致產品,這對我們來說至關重要。所謂的極致產品,不是指世界上最好的產品,而是產品體驗超出使用者預期的產品,如果周秀娜是找到你的公司設計個Bra,你能做到嗎?

要做真正的Digital營銷,必須要贏得粉絲
贏得粉絲的途徑有很多,我們需要:

- 說服品牌需要放低身段。不再高高在上像個大佬,而是有親和力的和用戶做朋友。香港一
Luxury BrandMarketing就是呢副咀臉,所以我一早都唔鳩做佢地生意,做Luxury,我只愛
和 ImagineX做,因為他們懂Digital
- 保持真實性。不講故事,只說事實,越真實的東西越能打動人。
- 增強用戶參與感。建立連接,讓用戶參與到品牌建設和產品創新中來,建立品牌認同感。
- 打造優質的用戶體驗。滿足用戶需求,提升便利性,賦予愉悅感。帶來的好處也顯而易見,
用戶一旦成為品牌粉絲,他們會用實際行動來回饋品牌。
- 保護性,當品牌出現危機時,粉絲會主動站出來,維護品牌聲譽。

要做真正的Digital營銷,必須對銷售負責
消費者愛你的外表,更愛你的內心。今天真正成功的品牌,都在提倡一個正確的價值主張,社群之所以能夠聚集起來,是因為共同的理念,這與原來的定位理論有相通之處,但現在不是搶占第一第二、也不是創建品類,而給使用者的大腦重新安裝作業系統,Tesla要開放所有專利,誓向壟斷的汽車工業挑戰,這就是真真正正的Digital Practice


不對銷售負責的行銷活動都是搵客笨,Digital環境下,傳播和銷售的距離近在咫尺,如果還不敢對銷售負責的話,真的沒法再騙下去,你用我個品牌來打飛機拿個什麼獎,行開啦!



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