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2014年11月26日

看完這個,還敢說自己是做Marketing 嗎?


同過那些什麼廣告公司,什麼Digital公司交過手的應該都知道,通常我們作為客戶,做一個Campaign時,會有下列幾個步驟:定策略,溝通,出創意,落地執行,播放出街。具體就是分析市場狀況、競爭品、使用者,找到產品的差異化定位,推出幾個個傳播概念,由我選擇一個我最喜歡的落地執行,其中會根據目標受眾的接觸點,指定一份什麼Media Buy媒介投放計畫,並根據不同的媒體,將創意延展成不同的表現形式。

傳統廣告理論和運作模式下,4A廣告公司很少深入到產品的研發、生產、優化等環節中,它們只是在拿到客戶給定的產品後,拿到所謂的Brief後,尋找獨特USP,挖掘產品功能賣點,推導這些功能賣點能帶給用戶的利益點和情感價值,總結出一個強有力的傳播概念,落地執行,就係咁簡單,中學生都識做。

近年,什麼Digital公司這麼火爆,但是多數Digital廣告公司,賣的還是執行,屬於農民工高一級,較少有機會進入到前期策略制定,Big Idea產生環節,淪為各大4A廣告公司的附庸,喪失主動性,從行業上看就比較可悲了!而傳統廣告公司又堅定的認為,Digital行銷只是傳統廣告在Digital平台上的延伸,形式上不同,本質都是共通的。


所有在做Digital的朋友,Marketing的朋友,你的公司可以同客戶一起打造極致的產品嗎?你的公司可以為客戶贏得粉絲嗎?你的公司可以製造有爆發點的內容,引爆網路嗎?你的公司可以幫客戶開闢線上銷售管道嗎?能拍著心口擔保客戶花在自己這的錢能帶來銷售嗎?

前天是黃老霑仙遊10年死忌,作為他的得意門生,我記下他的醒世名言:「能夠賣產品的就是好廣告,其他一切免談。」即係話,我幫你賺到錢就是叻仔,唔係就唔該死開,Marketing是為Sale屎服務,其他一切免談,打飛機Ge唔該行開,這個就是我做生意的座右銘。


霑叔話齋,客戶中意聽佢吹水,講故仔,「如果見新朋友係做銀行,我就同佢講,我做行船的;佢開舞廳,我就同佢講,我吹口琴的,大家一定冇Conflict,自然有話題。」

過去經營品牌,是企業內部少數幾個人的事,做品牌是很巴閉的、高高在上的,帶有欺騙性的,有頭皮,要用Head and Shoulders,是把大把錢給了媒體和廣告公司,今天的品牌是由用戶和企業共同創造的,企業自己有很強的團隊,自己產生內容,自己通過粉絲傳播,今天的品牌是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的。

過去的企業組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能,是在猜使用者喜歡什麼,然後根據這個猜測,去制定一整套戰略,花一大筆錢去推進。Marketing Plan一旦執行起來,就沒有回頭路,因為做好的印刷品不能改,拍好的廣告片不能改,地鐵燈箱不能改,預定的媒體時間和版面,更不能改。所以,我們把它叫做工業年代的打飛機模式,基於一個猜測,把一切準備好,一野出火,好就上西天,壞了就落地獄。

工業年代的競爭對手是明確的、穩定的、組織化的,因此行銷方法是同質的,Adidas的對手就Nike,今天,競爭對手也變了,競爭對手是不明確的,是顛覆式的、跨界的,你可能完全不知道那個什麼Under Armour從何而來?竟然打敗Adi?

今天,最最根本的變化,其實是消費者行為的變化。以前賣產品走的是經典路徑,而今天最大的變化出現在忠誠用戶上。忠誠使用者可以通過社交媒體網路上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶,加起來就是CCTVB,所以,不再需要4A公司,也不需要傳統媒體,就可以把產品賣到飛起來。

傳統的品牌管理,是先找Synovate做這些公司做Research,之後找到目標使用者,然後生成策略,定位是一個非常主要的工具,再用創意去表達,找製作公司拍廣告,然後買大量媒體投放。

今天的用戶卻是通過自有媒體,在社交網路上幫企業產生內容、免費傳播,效果可能更好也可能更壞。今天,你只要把策略制定好,拋出一些有趣好玩的內容,使用者就會幫你傳播。當然,有時候在企業完全不知道的情況下,使用者自己也會把你推起來。譬如剛剛IPO的東瀛遊,一年廣告費才千零萬,1%營業也不到,靠的完全是口碑,全體客戶覺得旅遊很歡樂,轉發評論幾千次,大家幾乎沒有說EGL不好的,東瀛遊就賺上了一大筆。

傳統定位理論對消費者認知進行管理的方法,已經跟不上時代的變化了。因為,消費者的行為模式,發生了根本變化,今天的消費者可以影響別人,也可以相互影響,簡單粗暴地植入傳統廣告定位的老土手法,已經玩唔通了。

傳統定位理論有三個明顯問題:

1. 要花很多錢,現在可能花錢也沒用了
2. 普遍缺乏誠意,有很大的欺騙性
3. 也許很有名,但用戶對你並沒有太多感情

看完這個,還敢說自己是做Marketing ? 開啦。(未完)






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