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2014年12月2日

New Balance為何咁爆?


這個問題基本上和「涼愛屍」「老懵董」點解仲未死這個問題一樣,是永遠冇答案的。我嘗試從「前因」到「後果」解構一下。


有一年,Skechers的老板Michael Greenberg (克林頓左邊果個) 知道NB北京三里屯剛剛開了一間全新旗艦店,叫我派一位設計師日夜兼程,坐頭等飛一次去首都,把整間鋪拍攝下來,研究佢地在華流行背後的秘密,呢,就係呢間:



NB1906年在美國成立,受小布殊、奧巴馬、Jobs and Gates等政要和商界精英的青睞,又被譽為「總統慢跑鞋/精英鞋」。同時你也會發現多位明星,金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等對NB情有獨鍾,甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露面,身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。

追溯NB的發展歷史及其在強國的軌跡,似乎可以理解NB流行的「前因」。上世紀90年代,NB進入中國,後因管道之亂而無奈退出;2003NB嘗試用「跑步鞋」概念重回強國,但未快速引爆市場,蝗蟲只會按腳,又怎會跑步?

直到2012年開始,NB才開始進入高增長期。而這時,NB在全球範圍內,尤其是美國、日本、韓國、香港、台灣等地的升溫,也或多或少地影響到了內地消費者的選擇;Mix and Match趨勢的變化、闊腿賴屎褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進,甚至crossover J.Crew,使得NB這種易於搭配的鞋型變得更為流行。

NB增速最快的恰恰是這幾年 2011年增長14.6%2012年增長12.2%2013年增長14.2%2013年營業額已達26億美元。2012 - 2014年,NB在強國的店鋪從573家擴張到1000餘家,增幅達75%,且深入到二三線城市。

NB不是不知不覺就紅了,而是因為近幾年NB全球制定了清晰和聚焦的戰略目標,就是向全球第三大運動品牌的目標邁進,並在策略規劃、資源投入、產品創新、品牌建設、供應鏈管理等方面推進,具體落實到每一個市場。

發力點一:整治管道
90年代,NB的中文名為紐巴倫,然而NB廣東陽江的代理商私自擴大產量,降價銷售,並搶注了紐巴倫的中文商標,給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊,NB不得不退出中國市場。2003NB重返強國後棄用原中文名,並從2009年開始直接運作中國業務。並建設自己專屬的經銷商體系,採取准直營模式。打造統一的店面形象,塑造一體的品牌消費體驗,加強庫存管理。

發力點二:簡化資訊
為了清晰地傳遞品牌資訊,NB實行產品線減法策略,提出“3+1”的產品佈局:將慢跑鞋、復古Classic款、英產美產Made in USA以及童鞋作為主打商品;聚焦Hero Product產品,加大宣傳、溝通力度;強化形象和定位,向消費者溝通各自的賣點,打出知名度和喜好度。

發力點三:門店統一
過去幾年,NB在門店零售、培訓、運營等層面努力提升,並和網上溝通進行緊密結合,形成完整的品牌體驗。比如用微電影的劇情,在門店做進行和微電影主題和內容一致的陳列,創造互動體驗。

發力點四:把握KOL
雖然NB沒有什麼政治背景,也沒有圍繞總統鞋大力宣傳,但NB非常注重對潮流趨勢的引導,會把鞋款推薦給形象氣質契合的型人潮人,在全球與多位設計師、潮流意見領袖和多家潮牌合作推出聯名款,通過視頻、ePRLookbook等推廣NBMix and Match風格。使得精英、明星、時尚達人、你、你條仔、你條女成為NB的代言人,帶動普通消費者,即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

NB在全球的慢跑溝通主題是this is runnovation,宣導慢跑是可以不斷創新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在強國的本土化落地,則是針對慢跑者文火慢燉。

之不過咁,我就從來未買過NB的波鞋,做人要有雷氣,做品牌要有Brand Loyalty,波鞋我得一對,是SkechersGoRun;正如我配眼鏡,只去溥儀及Glasstique。喂,Jessica妹妹,Thom Browne有冇2015新款?



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