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2015年2月27日

如何成為神級策劃人?

真係要多謝梁總,佢篇離職email令本地盤Click Rate爆升,仲勁過萍果,多咗好多同學仔like咗我粉頁,大師就係大師,仲幫我attract到內地的mainlanders這個你懂的。

成為一名成功的廣告人需要時間。然而,我遇到的大多數的所謂廣告策略人員(或者按行業潮語稱為「策劃人」)都極度缺乏耐心。他們對創意沒有耐心、對他人沒有耐心,而更常見的是,他們對自己的成長沒有耐心;我當然最冇耐心,所以一早就跳船。

這本不是壞事。浮躁是Passion的同義詞,也是精益求精的原動力。但是許多時候,在不斷追求吸引人的Big Idea的過程中,策
人忘了一些關鍵的小事。每天頻繁發生的戰術失誤使他們的創意大減。他們往往看不到這一點,但是一切卻在dialogue in the dark

下面是三個就是你老闆都未必意識到的錯誤,如果你比你D對手早幾分鐘知道,你就可以早幾分鐘早登極樂:

教科書沒有教我們如何獲取情報intelligence我們總是希望有人在旁邊拉我們一把,告訴我們該怎麼做,這個習慣不好。知道這些錯誤,你也不會在一夜之間,就變成你希望成為的那種高級策劃人,大師兄。但是如果你冇理佢,忽略佢,它們就會拖你的後腿,而你完全意識不到。

錯誤 1:將PPT內容做到極致,傳達時卻一塌糊塗

創意簡報Creative Pitch是一份神秘的檔案。不論是客戶、AngelVC還是廣告公司都為之癡迷不已,完全沒錯,因為創意簡報是一份商業合同。花錢做了幾個月的研究、討論,並經過篩選、提煉,最終形成的其實是一份正式的協議,它描述了整個戰略意圖。毫無疑問,這在整個創意流程中是非常關鍵的。而寫簡報通常也是策略人員最重要的工作。

寫,寫好然後就是重寫,接著再重寫,沒完沒了的寫,英文差的你,Chinglish的你,要找到恰當的詞彙實在是太難。老闆們一定會有意見,落brief 的時候,許多策劃人都期待著創意會為那幾張PPT上的連珠妙語感到驚歎。他們認為簡報列印出來、傳閱一遍,它的閃光之處就會好似Steve Jobs一樣,讓受眾跳起來、沖出門去開始行動。仿佛那是一份《獨立宣言》。

相信我,神級的老闆和客戶不會這樣的,永遠不會。他們更可能會看著你的簡報打呵欠。

如果沒有很好地闡述你的簡報,那你的簡報寫得再好也是無用。沒錯,簡報是一份非常有價值的檔,但是做Pitch的過程必須能鼓舞創意工作人員的鬥志,這才是最最重要的。

簡報並非僅僅是一份合同,它還是一份訴求書。它是一份內部的廣告,為的是說服那些靠做廣告為生的年輕人按你的要求做事。只有做的過程和簡報本身一樣有活力、有能量、有創意,它才可能有效地打動人,讓他們欣喜若狂,並出色地完成任務。永遠不要忘了這一點,沒有訴求的檔一點用處也沒有。

錯誤 2:只有描述沒有建議
策劃人都是圖像大師。圖形、圖表、數字、圖片、引述、模型、軼事。這些統統可以用來表述一個問題的「真正實質」或者「全新視角」。事實確實也如此,對一件事情做出清晰準確的描述非常重要,然而描述到一定程度時,你也得有你的建議。你必須簡要地表明自己的觀點、說出你的辦法。而許多策劃人忘記了這一點。

許多策劃人完全沉浸於解釋問題,而忘了客戶找他們是為了解決問題,而不是陳述問題。Tell me the Solutions, no the Problem, you fucking idiots。下次take brief 的時候,你就迅速地給出建議。把主要精力放在描述解決方案以及它所產生的效果上,而別告訴聽眾你有多瞭解問題出在什麼地方。

錯誤 3:對顯而易見的東西感到厭煩
制定策略的過程就像在CSI犯罪現場破案一樣。你收集所有線索,從消費者、客戶和文化中獲取確鑿的證據,並找到解決問題的最佳方法。你要做的是為達成商業目標繪製一條最高效的路徑。

這需要理論和直覺、經驗,也要經歷失敗和重來。這些都是策劃人工作的一部分。這個過程充滿了沮喪、斟酌和爭辯。

錯誤之處在於,人總是一窩蜂湧到以前沒人注意到的黑暗角落裡去翻找答案,這真令人難以置信。他們用盡各種複雜的模型、工具、資料和分析方法,完美而深奧的語言,以博得客戶或者老細的讚賞,而完全忽略了顯而易見的解決方法。

天下文章一大抄,太陽之下無新事,顯而易見的東西總是讓人感到沒勁。這些唾手可得的解決方案,容易讓人感覺廢了武功,廢了某種超能力。它們讓人覺得有點兒蠢,仿佛你沒有盡力地觀察或者思考似的。對於那些Smart Ass人來說,Easy執的感覺並不太好。

大多數的策劃人員並不知道,真正的能耐往往不在於指出晦澀難明的東西,而在於當其他人都沒看出來的時候,或者當其他人都不敢承認的時候,看到那些顯而易見的東西。

顯而易見的東西才是最有力量的。因為顯而易見,所以容易理解。因為顯而易見,所以更激動人心。不要對顯而易見的事情感到厭煩。肥佬黎話:「不扮艱深,只求傳真。」就係咁解。矽谷一位神級VC看到我們SoNuSynergyPPT,留下了這句話在我mailboxthis is a solid---solid piece.

在我們的界別,神級的策劃人我認為只有一個,Andy Spade。他應該夥拍Frank Underwood for the next President.



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