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2015年3月18日

陣亡中Topshop


香港連卡佛未把Topshop拿過來之前,要買TopshopTopman,一般我會去曼谷掃貨,但是,隨著全球經濟放緩,不但奢侈品受到影響,Fast Fashion品牌的日子也不怎麼好過。

就在今年1月底,與瑞典的H&M、西班牙Zara齊名的英國知名快時尚品牌Topshop宣佈關閉設在日本的所有5間門店。實際上,除了敗走日本市場,Topshop在中國的拓展也並不順利。在同行業的其他巨頭H&MZara優衣庫等早已進軍中國快速鋪設管道後,Topshop才姍姍來遲——20125月在深圳開設了國內第一家店鋪。

Topshop 的日本經營商Mori Retail Systems 發言人證實雙方的合作關係去年5月已經到期,但Mori此後依然繼續為Topshop運營其位於東京原宿Laforet 商場的旗艦店。該店合約原本到今年2月底才屆滿,但Mori Retail Systems 130日接到通知要求該店在31日提前結業,原因是店員跑光。


深圳的Topshop店鋪是由其母公司英國Arcadia集團直接授權經營的,一家名為深圳Gaga拿到了代理權,可以在深圳的店鋪內進行銷售。店內的貨品則全部來自英國。

但深圳的這家店沒有做出Topshop的概念。只有200300平方米,算是全球面積最小的Topshop,像山寨。這裡的東西太少、店鋪裝修、貨品陳列也和倫敦、紐約的沒法比。

奢侈服裝品牌的塑造中,如何向消費者講好一個體現品牌歷史、格調和文化的故事,是最重要的環節。但對於快時尚品牌來說,產品的更新速度、貨品的價格是比故事更重要的元素。

在英國本土,Topshop是一個大眾化的Cheap Cheap服飾品牌,價格上雖然比ZARAH&M高一些,基本在一個層次上,但在強國差別就比較大。20139月,Topshop也順應潮流,建立自己的電商,但它並沒有選擇淘寶天貓這樣的大平臺,而是選擇了國內一家名不見經傳的電商——尚品網進行合作。尚品網對自身的定位是「全球時尚輕奢第一站」。Fast Fashion品牌進駐輕奢網站難免有定位拉高之嫌。  

相對於其他幾個快時尚品牌,Topshop的定價是最不親民的。H&MZaraGAPUniqlo等國際快時尚品牌不同的是,Topshop 在亞洲並沒有開設直營店,而是選擇了代理公司、與地產開發商合作進入日本、香港、中國等市場。在泰國,他們就選擇和Central來做。

Topshop 母公司Arcadia2008年將該品牌的日本專營權授予給Mori Retail Systems JBF Partners 組成的合資公司T’s,當時該公司為Topshop 定下了兩、三年內在東京及其他主要城市開設10間或以上Topshop專賣店的目標。如今經過6年的發展,它的競爭對手們H&MForever 21 Zara 都成功壯大了日本業務的規模。H&M 日本門店數量已經增加至51間,Forever 21 16間,而Zara在東京及周邊地區也已開設22間門店。

借助本地代理,應該是對亞洲市場不瞭解,想通過代理人進入市場,減小自身風險。Fast Fashion並不適合找代理,由於總部遠在歐洲,代理公司在入貨、供應、更新等流程上與那些自己經營的品牌公司相比反應不夠快。而且快時尚品牌的利潤空間也支持不到多一個中間商的盈利。所以要快時尚品牌自己運作比較好。事實上,對於其它國際快時尚品牌來說,強國依舊是巨大的市場,商機無限。Uniqlo就曾對外宣稱,公司預期到2020年,大陸、香港和臺灣地區店鋪總數將超過日本市場,達到1000家,成為最大的零售市場。

Topshop的此次失敗是企業自身的策略失誤,其原因在於英國的投資人太謹慎,他們會通過一系列的市場分析和研究,找到最合適的合作夥伴,才會大面積的鋪開商業,一旦他們對這個市場瞭解到自信的程度了,才會繼續往下走,反應不夠快。






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