總瀏覽量

2015年4月17日

垃圾中之垃圾Gap

Fast Fashion的秘密(二)

作為曾經的時裝界的銷量霸主,GAP居然在2014年被Forbes評為未來十年最後可能消失的十個時裝品牌之一,基本上,我只想用一句話來形容它GAP的處境:垃圾中之垃圾,毫無回收價值之垃圾。

從設計來說,提到GAP,往往都會想到那些簡簡單單的款式,牛仔褲,印著LOGO的上衣,以不變應萬變的宗旨,希望可以用簡單地款式來塑造屬於每個人的風格。

但是如果看GAPFacebookinstagram,你就會發現完全走的是小清新路線,其中很多設計還是比較符合簡約時尚。但最近幾年GAP由於缺少固定風格難以滿足不斷求新求異的青少年消費群體,但是因為簡約百搭的設計和優質的面料,還是贏得了不少忠實消費者的青睞,尤其是日本GAP,設計方面算是勉強找到了一個靈魂歸宿。


另外,似乎知道了ZARAH&M一直被外界冠以環境污染的罪名,GAP的聯合創始人DorisDonald Fisher有意發起了Do more than sell clothes的倡議,似乎更要採用有機棉去促進農業可持續性生產,希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識,重新樹立品牌形象。(Don 2009年去世了)

最後,GAPMission Statement是這樣的: simple not boring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty; youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic not conservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human no heroic.

這幾句話算是非常全面地體現了GAP的品牌定位和形象了,這真是英文中廢話中極品,廢話中之廢話。

H&M
H&M,另一個北歐巨人。同樣十分優秀的Fast Fashion品牌,在模式上面來說,更加傾向於兼顧出貨時間和產品成本,因此速度不及Zara,但是依靠著成本領先優勢也在這一行業佔有一席之地。時尚程度也不及Zara,畢竟Zara也是抄,而且抄到了精髓。H&M是歐洲這邊青年的首選,最近的設計偏街頭,什麼大印花,牛仔,名人Crossover,大字母,大迷彩,產品缺點也很明顯,品質不敢恭維,面料算是這四個品牌裡面最差勁得了,也是垃圾,洗過一次就知道了。但是和ZARA一樣,都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者,因此品質也就不那麼重要了。其中H&M最出色的地方,當屬運動衣,其實H&M的運動衣做的很專業,分類很細,有跑步,網球,甚至還有瑜伽,價格便宜,比Adidas, Lululemon, Under Armour便宜好多,因此大受歡迎,銷量很出包。H&M運動衣在2014Replenishment Rate,達到了36%,最後打折出售的只占10.4%ZARA的存貨周轉率這麼高也還有15%需要打折出售,相比之下運動衣絕對是H&M的一大賣點。

另外一點,H&M在尺碼的選擇上有更多選擇,多肥婆衫,可以說H&MZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求,前者是在日常穿著和使用上,後者是在設計上。在運營上面,H&M注重低成本,ZARA注重產品更新速度。

UNIQLO
優衣庫,這是我最喜歡的品牌,寫了N篇了,便宜,舒適,面料優質,款式簡單容易搭配,後來增加了UT系列,我曾經一個夏天買了他們33T恤來送禮,就是為了不同的藝術家所創作的圖案,有的特別喜歡的甚至都不捨得穿。T恤本來就是傳達文化和藝術的最簡單直接的方式,UT這個系列是和藝術家的合作,講藝術的圖案直接展現在T恤上,還原Basic T恤原本的作用。

我也曾經因為喜歡Uniqlo而買了幾本柳井正的書以及他推薦的日本管理和經濟學家大前研一的書,均獲益匪淺。如果要說優衣庫的核心競爭力,這看我老作。

最後再說一點,這幾個品牌之所以能夠屹立時裝行業,還是因為找到了不同的定位和優勢並將其發揚光大,無論是對成本追求的H&M,還是對更新速度追求的ZARA,亦或是對細節和品質不懈追求的優衣庫,都是相信並堅定著自己,方才能夠做到今日的規模,目前GAP正處在垃圾評級重新定位階段,並開始逐漸轉型,尋找新的自己。

談回Victoria Secret,我另一篇老作,靠一對嘢撐起的生意 ---- 解讀「維多利亞」的秘密已經把一些Hard Fact放上檯面,好野當然留番自己食,食完你先食二圍啦,告訴你Insider Story其母公司L Brands的吸水之路。

總部在俄亥俄州哥倫布市的LB年銷售額112億美金,市值高達250億美金。老細是Leslie WexnerForbes美國富豪榜排83女人錢好賺大家知,內衣和老底是其中為數不多有投資價值的細分市場,而 L Brands是其中的佼佼者,目標客戶專門針對年輕女性,LB旗下最為人熟知富然是1000多家VS內衣店,此外LB旗下品牌還包括PINKLa Senza2013LB集團中VS銷售收入占比62%

過去五年,LB以令人咋舌的40.8%年複合收益率位居零售業首位。在過去十年,LB以年收益18.6%排名第五,遠超標準普爾8.3%的年收益率。與其股票回報相匹配的是LB卓越的運營業績。讓我們把過去10年的18.6%年複合收益率分解成三個部分:

1. 股息率
2. 每股盈利增長
3. 市盈率的變化

LB定期股息率大致在1.5%,此外LB在過去十年發放的特別股息貢獻了另外3.5%的股息率。
過去十年每股盈利從$1.47增長到$3.34,年增長8.6%
市盈率在過去十年也從16.3上升到26.6,估值的上升貢獻了大概5%的年收益率。市場估值的變化受很多因素影響,包括宏觀,投資人情緒,品牌,但是一部分也是對LB利潤率持續提升的肯定,運營利潤率從10.9%提高到16.1%

CEO Leslie Wexner當然是猶太人,出生於一個俄裔猶太家庭,畢業于俄亥俄州立大學。Wexner1963年創辦了The Limited服裝品牌,隨後若干年後他創辦或經手管理了好些美國服裝業大名鼎鼎的品牌: The Limited, Express, Abercrombie & Fitch, Lane Bryant, New York & Company, 以及Mast GlobalLB集團的其他高管也都在零售行業拼打多年,有著很強的行業洞察力和對消費品行業的理解。

在觀察了服裝業幾十年的變革演化,並且學習總結了自己的經驗教訓後,Wexner意識到以上這些低毛利,同質化的商品不僅沒有長期競爭優勢,而且會分散注意力。因此從1998年開始,他逐漸剝離賣掉了上述品牌,LB只專注於女性內衣和美容護膚業。

雖然VS賣的產品很Sexy,但是其所處的服裝零售業其實一點也不Sexy。不像高科技行業,服裝零售是個很成熟的行業,各個公司激烈爭搶市場份額,每天都要鬥執行力。定勝負的是完美的店面管理,產品策劃,幕後的採購,市場營銷,存貨管理,地產選址等。產品策劃和採購講求速度,要抓住最新的潮流,而且要把存貨控制在儘量低的水準,以避免減價。LB內部有句話說:Inventory can make you sick and real estate can kill you

LB對海外擴張很謹慎,他們緩慢的海外擴張常常讓投資人不滿,到2014LB只有3%的銷售來自於北美市場之外。除了在英國擁有幾家店面,LB在其他地區通常會以合資的形式運營,現在LB在北美之外的地區有400多家店。許多是在各個機場的Duty Free。經過幾年的準備,LB現在計畫在中國成都,重慶,上海,廣州和深圳等地新開9家店,2015年下半年還會新增14家店。

放眼未來,我們的分析員認為LB的收益不會如過去五年那樣驚人,但是仍然有很大機會跑贏大市。保守的估計年回報在9.3%左右。其中包括7%的收入來自: 3%店面擴張,3%店面效率增加和1%海外擴張;OP運營利潤率預計會從目前的16.1%增加到21%2024年),PE27慢慢降到21

淨係睇呢D老占報告,直程係章回小說,己經勝過好多大行報告,咁你知道「一路一帶」基金我地睇得幾咁遠,我地揀股幾刁鑽,呢排實在太多人問「一路一帶」,現正整理緊update資料,過兩日全部放上網。



沒有留言:

張貼留言

注意:只有此網誌的成員可以留言。