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2015年7月22日

靠一對嘢撐起的生意(2015)


日本首富柳井正在接受Wired雜誌採訪時,將Uniqlo定義為一家技術公司。他甚至表示:優衣庫唯一的競爭對手不是Gap,而是蘋果。


東洋人講嘢好少咁浮誇,但優衣庫對基本款的鍾愛、成衣製作的路徑,甚至如今對於品牌故事的宣講,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

Uniqlo有一半顧客是男人。如同大多數科技產品,優衣庫為男性所鍾愛,優衣庫的SKU可謂少得可憐,這點倒是和Apple Shop蠻像。據媒體報導,優衣庫裡70%的產品都是基本款,SKU常年保持在1000款左右,是一年。

Skechers一年出的款是10,000款,Zara更誇,12,000-14,000款。

優衣庫是500款。

即使在優衣庫的東京銀座旗艦店,50000大的面積,也是500款。這是優衣庫每一季度投放的新商品數,這是一個非常少的數字,跟ZaraH&M相比,SKU不到他們的十分之一。這種方式可以稱之為少品種大庫存。賣得好,就是一本萬利。賣得不好,庫存就會堆積如山。

柳井正有過一個內部宣言:「利用最強的產品,因為最強產品將驅動一切。」

Uniqlo2002年進入中國,在  2006年之前,被什麼  Baleno、佐丹奴、真維斯打的很慘,現在,差不多把這些內地品牌殺過片甲不留。歷史上告訴我們,打敗中國隊的都是日本人及八國聯軍,中國解放軍上一次出征,己經是1979年中越戰爭,比越南仔打到落荒而逃。Business Insider最近有文章揶揄,解放軍是Paper Tiger,紙老虎一隻。

一般做企業的都會遵循一個傳統定律,我稱之為「中間必死定律」,要麼做最高的,要麼做最低的,中間不高不低的那部分最容易被打死。Unqlo就完全顛覆了這個定律。

下一個會死得很難看的是A&F

Abercrombie & Fitch 今年第一季度淨虧損從 2370 萬美元升至 6320 萬美元,跌到仆曬街。於是,大家會發現A&F店鋪燈光更為明亮,音樂更柔和,以前是140分貝,衣服不再一味地Muscle Tee,甚至連其古龍水香味也調低 25% 

新動作雖很多,然而產品才是關鍵。一覺睡醒,Abercrombie & Fitch 發現年輕人市場似乎已被 H&M Forever21 佔領了,那未來的產品定位是什麼呢?

其實A&F 品牌名稱還只是 Abercrombie的時候,際遇要比現在好得多,不僅銷量高,且聲譽更好。甚至現在其 Vintage款的 A&F 還在受到追捧,比品牌的最新款還要受到歡迎。

同時, Abercrombie 最早開設的店鋪非常有趣,更像是個生活體驗店,裡面擺滿了帆船與汽車模型,還有擺放整齊的釣魚竿,遊做民旋風格的旅行包與野營帳篷等,十分GypsyFleewood Mac。品牌逐漸成為了有趣的戶外活動服飾設備的代名詞。而如今這樣的定位還有市場嗎?當下美國網上的購物平臺,如Ebay  Etsy 網站上還有部分 vintage 款的 A&F 出售,價格已被追捧得相當高。
  
那我的愛股UA又如何?

Under Armour成立於1996年,於2014年超越adidas,躍升為全美第二大運動品牌,旗下最知名球星當屬今年 NBA Stephen Curry

Under Armour 7月中在洛杉磯舉辦活動,我們當然派 Researcher做探子,Under Armour 創始人兼 CEO Kevin Plank 的目標十分遠大,他希望女裝業務規模與男裝持平,甚至有所超越。目前,女裝占公司服裝銷售額的30%,約為6億美元。當公司於2005年上市時,所占比例僅為20%(約2.6億美元)。


最利害的就是宣佈推出Armour Bra Collection,一條新的,專為女性各種運動提供不同等級(高、中、低三種)胸部支撐的運動胸圍產品線。這系列內衣將作為公司去年推出的I Will What I Want宣傳片的一部分。裡面有 Under Armour 簽約運動員 Lindsey VonnMisty CopelandKelley O’Hara  Brianna Cope,以及已告別T台的超模 Gisele Bündchen

幾年前,Under Armour 就認為女性是品牌全球增長的主要動力。I Will What I Want宣傳片於去年上市,是公司有史以來最大的女性市場行銷活動。公司計畫是每3~4周更換產品,而不是一年兩季。

美國的運動內衣市場是非常巨大的,這個市場Victoria Secret一直未能染指,據運動和健身行業協會(SFIA)的生產商報告顯示,2014年的銷售額為 2.897億美元,同比上漲 2.9%,幾年來此品類呈曲線形穩步增長,2009年僅為 2.53億美元,位居榜首的是Nike,然後是Adidas和其它領先的優質品牌。因為Under Armour 的目標是挑戰Nike和其它品牌。
女子體育的一切都是從一對嘢開始。穿戴舒適和支撐性良好的Bra能夠免去擔心摩擦、彈跳或其它影響表現的問題。

Armour Bra Collection的高支撐版本已經經過Portsmouth大學Dr. Joanna Scurr的測試,她是公認的波波健康和胸圍結構專家。UA將於84日放映宣傳片,公司將會舉辦關於如何正確挑選胸圍,確保波波受到保護,還會告知女性:運動內衣的使用壽命是兩個月。

即係話:兩個月就要換Bra,形成一個Re-consumableCycle

點解有D咁正Ge橋?因為UA己經盡握天下兵器,把Dallas Maverick (小牛隊) CEO Terdema Ussery挖走,從1993年起,Ussery就在Nike的運動部門任職過4年總裁,監督和統籌Marketing、廣告、品牌管理及合作業務,後來在加州大學柏克萊分校進修獲得法律學位,成為NBA的委員,小牛隊任職期間,幫助品牌收入增長三倍,如今他又幹回行銷體育用品的老本行。

其實,UA才是技術型公司。絕對不是Uniqlo

靠一對嘢撐起的生意之二 (2013)

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