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2015年7月21日

我很醜,但是我很會賺錢,吹咩?


在很多人眼裡,Basic款除了意味著「百搭」,還意味著「醜」。

為什麼Uniqlo可以靠Basic款取勝,曾經靠基本款打下了美國市場的 Gap卻敗下陣來?這跟柳井正早期的創業經歷有關。

這位柳井正對自己很毒辣,每天都重複地做著公司倒閉的噩夢,他寫過兩本書,一本叫《一勝九敗》,意思就是一個勝利是有九個失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》,意思就是非常討厭過去的成功。柳井正這個人,表面看著很溫和,內在其實很有破壞性。

他對員工也很毒。他在公司內部經常罵人,還有一句罵人的狠話不會游泳的人,就讓他淹死好了。怕員工不理解,這位柳井正還把這句話做成標語貼在公司的牆上。

在日本,Uniqlo被稱為黑工廠。因為按照日本人的標準,它的員工流失率過高——不到三年,新招募的全部員工就有一半離職而去。

當然,這也是優衣庫被一些人詬病的原因。優衣庫比 Gap 聰明的一點在於,雖然我也醜,但我Cheap,並且變著法地玩技術。優衣庫的核心優勢之一是新面料的研發,Fleece、輕羽絨、Heattech,這些有技術含量的材料賦予了基本款更高的附加價值。Gap 在創作上沒有方向、沒有自我,而顧客可以看出這點。

大家知道日本服裝的品質監控是很厲害的,優衣庫的QC則是變態級。業界的平均次品率一般是2-3%,優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且,優衣庫評定次品的規則非常嚴格,什麼是次品? 比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的線頭,也算次品。

很毒。當然,這種毒辣風格帶給消費者很大的好處。

優衣庫的成長史,也是一個技術爆品的發展史,簡單看一下:

2000年,推出Fleece
2003年,Heattech產品發佈,這個系列後來大賣1200萬件。
2004年,引爆女性使用者的BRA-T產品發佈。
2007年,保溫性男女內衣發佈。
2008年,機洗不縮水的可機洗毛衣發售。
2009年,超薄羽絨服發售。

服裝服飾分為兩種:一種是超一流品牌,品牌非常好,價格非常貴;另外一種就是沒有什麼品牌,很Cheap,品質也不好,兩極分化很嚴重。

Uniqlo說:我就想做中間部分,價格比較便宜、品質和品質非常好。現在很多競爭對手也強調說,我們也擁有非常好的品質,價格也非常低廉,但是真正做到這一點的只有Uniqlo。一直以來,優衣庫的Business Model並不是什麼秘密。就是優質低價嘛,就是快時尚嘛。就是Cheap嘛。

優衣庫母公司Fast Retailing剛剛發佈了 2015 財年前三季度(20149-20155月)財報,集團營收增長 23.9%  32.7 億美元,利潤增長 36%  2.3 億美元。與過往一樣,中國為這份漂亮數字的背後貢獻良多。

Gap的問題出在高層的頻繁更換上。自從 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下臺,幾任創意總監和高管來了又去,從 Paul Pressler  Patrick Robinson,到 Rebekka Bay,到Art Peck 。頻繁換人無助于捕捉或重建品牌的風格,還讓 Gap在設計方向上喪失了一致性。

導致的結果,就是「醜」。

消費者們在找不到想要的基本款,反而迷失奇怪的印花褲子、俗豔的顏色和廉價的面料中。當產品本身出現了問題,後果就是,顧客不知道要去 GAP 買什麼。占嫂最近在Gap買了一對涼鞋,我話幾好吖,幾十蚊,用來踩屎都抵。

Gap在美國以外的地區表現似乎還不錯,尤其是亞洲。 2010  10 月入駐中國後,截至去年年底,在中國開了 81 家門店。2014 年,新開34 家,預計今年還會再開 30 家。Gap Inc期望在未來三年內將中國的銷售額提高兩倍達到10 億美元,成為其全球第二大市場。

關店和裁員也不會影響到中國市場。看起來,Gap 正試圖降低對北美市場的依賴度,將重心轉向亞洲等地區。

Gap在中國市場的獲益更多的是來自它的童裝,你可以看到在大多數門店中,童裝區面積都會占到 1/3 的面積,包括它之後引入中國的副牌 Old Navy同樣如此。

Gap童裝是唯一一個進入到中國童裝市場 Top 10 的品牌,2014 年排名第七,H&M 排在第11。這同時暗示著一個危險的資訊是,他們沒有獲得年輕人這個群體的市場。


這個是好事,蝗蟲、蝗童、大媽的穿著風格就是「醜」,多買一些,業績好些,我啲股票又多賺些。