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2015年10月13日

要破地獄的J.Crew



20世紀90年代中後期,當謝清海成立他的惠理基金時,他很反感類似「What if……又怎樣」之類的問題,那時他試圖創造一種可持續發展的商業模式,他開始問自己:要是我們能創造一種模式,一個價值投資公司來運行,而這個公司不依賴擁有一位投資天才、一個明星基金經理或Pandora Box,結果會怎樣?

Well,比如是否存在這樣一個方法,即使是普通人或從大學直接招聘來的新手,經過鍛煉也可以成長為優秀的投資者,至少在中國市場得到認可?答案是可行的,不過實踐者不是Value Partners,而是FDT及其母公司。

公司如依賴擁有一位明星級的天才,一位精神領袖CEO,其實同樣是極度危險的事。時尚品牌J. Crew正為此付出代價。

在來到J. Crew之前,華爾街稱Mickey Drexler是為King of Cool, Merchant Prince,咁Merchant King是邊個?就是剛剛退休Ralph LaurenMickey是我的偶像,寫他的文章多到唔恨,Mickey憑藉對時尚的敏銳直覺將Gap從一家價值4億美元的企業一手打造為一個價值140億美元的服裝帝國。但在2002年,Drexler的一些錯誤決策導致Gap股價下挫,他隨即被Gap董事會解雇。2003年,Drexler出任J. Crew CEO,著手挽救這個在當時開始走下坡路的品牌。

Good and Evil,一念天堂一念地獄,在經歷幾年好景後,接下來的是幾年衰運,銷售下滑,麻煩還沒有結束。美國時間827日,J. Crew發佈最新財報,第二季度的銷售額為5.06億美元,與去年同期相比下降13%。仆街的業績讓這家曾經倍受歡迎的美國國服不得不採取裁員措施。在6月,J. Crew裁減了旗下10%的員工。

10多年前,Mickey上任後,採取的策略是在保留J. Crew學院風格的傳統之餘升級設計細節。J. Crew的目標客戶群,是那些已經不滿足於Gap的基本款、想要更時髦但比Ralph LaurenCheap的顧客。為此,Drexler強調吸引眼球的細節,比如用不拘一格的內襯和裁剪來讓熟悉的風格煥發生機。

再加上Creative Director Jenna Lyons這對夢幻組合,簡直是絕代雙嬌。是JennaJ. Crew在時尚界破地獄,異軍突起。這位以Mix and Match風格著稱的設計師自1990年從Parsons設計學院畢業後就任職於J. Crew,並於2008年從女裝部設計師提拔為J. Crew董事長兼創意總監。

Drexler的策略大獲成功。他啟用了一些PradaCoachOscar de la Renta等高端品牌的製造商生產J. Crew旗下產品,並在高端產品上加大投入。2004年秋季,J. Crew首次推出一款售價為500美元的男士Cashmere外套,這口價格比它在2002年推出的售價最高的西懲還要貴出兩倍。

只需60日,200411月初,那款500美元的Cashmere外套許多尺寸已經斷碼,不少其他產品也銷售一空;時尚雜誌雀躍地宣稱Preppy Style再次歸來,生產呢件衫的是那隻創業板妖股,冷衫佬馬利奧兄弟,公司名字及Number我也忘記了,老板是成日同我講冇Mickey冇佢今日。喂,你應承我拿Mickey的簽名,未對現喎。

Jenna剛開始擔任創意總監時,顧客及華爾街都興奮地期待她會帶來一些不同的東西。但在過去的34年時間裡,情況變得有些荒謬。我認為這個品牌越來越不接地氣,它似乎在經歷一場中年危機。許多消費者認為J. Crew漸行漸遠,讓普通人難以觸及:浮誇的款式、糟糕的服裝結構和面料品質、不一致的尺碼、太高的價格,在很多方面這都和千禧一代的理念格格不入,在過去10多年,J. Crew已經經歷過數次的起起落落和設計方向上的調整。

一位對J. Crew過去幾年的產品心懷不滿的顧客甚至自建了一個網站「How to Fix J. Crew」,直言不諱地指出J. Crew的癥結所在。

J. Crew接下來該怎麼辦?

繼續食老本囉。雖然J. Crew的女裝部表現不甚理想,但是男裝部及旗下價格稍低的姐妹品牌Madewell表現依舊強勁,女裝的失利,令J. Crew2014年虧損6.578億美元,而就在2013年,該公司還保有8810萬美元的盈利額。如今2015財年第二季度已經結束,J. Crew顯然仍未恢復元氣,要來一場大法事。

什麼是食老本呢?Drexler用了8Heritage這個字來概括J. Crew的未來發展方向。我瞇埋眼都識背:Preppy look、芭蕾平底鞋、茄士咩、Jackie開襟冷衫、Regent西裝上衣、洗水恤襯衫和牛仔褲、crossover New balanceConverse

時代變了,這些大孖沙們、Merchant Prince從過去的傲慢到現在慌得發抖,因為他們不知道顛覆者來自何方,會如何將他們掀翻倒地。時代變了,過去他們視為核心競爭力的那些,已經成為束縛他們成長,影響他們存活的障礙。

時代變了,過去他們強調的管理,強調的領導力,在產品致勝的時代,已經弱爆了。你沒看到,時代變了,企業家、CEOCreative Directors已經不重要了,產品已經成為決定企業家是否保持領先的關鍵要素。



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