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2015年11月9日

哪些潮牌是年輕人的最愛?

STAYREAL是台灣樂隊五月天主唱阿信和藝術家不二良共同創立的一個潮牌,繼北京與上海之後,它在內地的第五家門店沒有選擇廣州和深圳,而是開在了武漢中心百貨。這個品牌2014年的營業收入超過了1億元人民幣。

下面的這張圖表上共有十幾個潮牌的關注度分佈,你可以明顯地看到潮牌們自動歸成了三個梯隊——從受關注和歡迎的程度上看,像VansSupremeNew Balance可以算得上是一線潮牌,而更小眾的visvim等則屬於二、三梯隊。不過究竟是為什麼潮牌能夠如此迅速地在新一線城市獲得關注?

潮的誕生與散佈,從來都源於與高級時裝無關的街頭文化。在美國,人們可能會用urban fashion來理解我們所謂的「潮」。去日本原宿感受一下好了,一家一家的潮牌店,以及那些打扮張揚,能隨時停下讓攝影師順利交差的潮人,足以讓這個地方成為一個了不起的潮流初始地。這些潮人看似漫不經心的穿搭,比如隨意卷個褲腿,就很有可能成為全亞洲年輕人追逐的流行。


那在這裡呢,會是老蘭、老尖、北京三里屯或者上海長樂路嗎?2009年,范冰冰條仔李晨和潘瑋柏就把第一家自創潮流品牌NPC,就是那個MLGB的牌子,開在了長樂路。今年7月,這兩位在強國還算有影響力的潮流意見領袖,把一家300餘平方米的新店開在了成都,作為NPC的第四家門店。當天NPC還發售了一款限量品,一個印著MGB的帽。

年輕人具有對個性的需求和購買力,但一線城市市場正趨於飽和。於是品牌開始向新一線城市下沉開店,不是成都便是武漢或杭州。但是,潮牌開那麼多店真的有用嗎?潮牌慣用的那些伎倆已好多年未見更新,比如聯名限量版的策略,吸引粉絲排隊,再送給一些潮流明星穿出街頭。但這些販賣街頭時尚的公司面對的可能也是一群最難對付的消費者。他們有自己的次文化圈子,滑板、地下音樂、Fixed Gear或者別的什麼,也有與這些次文化相應的穿搭方式。

你看看那雙在1950年代達到潮流巔峰的Converse帆布鞋,便是美國油脂Greaser小子的最愛。這是一群屬於那個時代的次文化年輕人,他們喜歡搖滾樂,穿著黑色皮衣與匡威帆布鞋,騎著破舊的摩托車,在1950年代的美國大街上飛馳。

潮與街頭文化的關係便是如此。也不奇怪,這正是後來這些品牌市場行銷人員賣命宣傳的東西,玩滑板的年輕人必然會踩著一雙Vans鞋,而那雙破破爛爛的黑色匡威帆布鞋,似乎也理所應當地屬於一個搖滾樂手。

因此要說潮流品牌把門店開到了新一線城市就萬事大吉,那也未免太過容易。

Supreme是一個來自紐約的潮流品牌,與Hip-hop和滑板文化相關。這個品牌目前在中國內地並沒有任何一家直營店,但在圖片社交應用上,上傳照片後用戶標注了這個品牌的圖片已超過幾十萬張,並有33萬用戶關注了它,其中近7萬個關注者來自成都,另外5.6萬屬於杭州,在上海這個數字也不過9萬。Superme排名第5,在它之後的是被年輕人拋棄的Levi's

社交網路同樣在為潮流製造聲勢。在原宿或紐約Brooklyn出沒的潮人,如今只要出現在Instagram上,便能夠讓全球的年輕人興奮並追隨。一切都開始變得扁平,高級時尚圈子裡那些隨口而來的民主化論調,實際上也在街頭流行中發生。

這已經不再是日本潮流教父藤原浩、NIGO或者Pharrell William的時代。雖然他們仍然在潮流界擲地有聲,但是Instagram上的普通年輕人,同樣在製造和傳播著流行趨勢與Mix and Match風格。街頭時尚這種東西,最終還是遵循著它原本的那個套路。從日本原宿開始,蔓延到中國或者亞洲其他國家,再由一線城市向新一線城市滲透。但現在這些意見領袖已經不局限于原宿、首爾、New York那些人,社交網路上的普通年輕人也懂得潮流和穿搭,他們就有可能影響別人。

其實,很多人購買Air Jordan之前,其實好像連籃球都沒摸。

老作:潮人潮牌潮經濟








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