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2016年7月10日

口甜舌滑的大生意


一個比利時人在中國的創業故事

來自比利時的Jacky告訴我,日本「雷神朱古力」最近好紅日本首相安倍晉三也愛吃,他日前在個人臉書留下這段話:「昨天小泉進次郎(前首相小泉純一郎之子,日本眾議院議員)來首相辦公室找我討論選戰的事,他看到桌上有雷神巧克力,問說:『我可以拿嗎?』我給了他三塊,大家齊齊食。」還附上兩人開心拿著雷神朱古力的照片。

安倍晉三亦不只一次放上他和雷神的合照,可以看出他對這種朱古力的熱愛程度,另一個原因則是要展現他的親民,因為雷神最大的特色就是庶民價格又十分可口。

不少名人愛吃「雷神」,除安倍晉三及小泉進次郎外、還有日本奧運男子體操金牌得主內村航平,2008年北京奧運拿下體操銀牌的內村,是雷神的多年粉絲,廠商在奧運前緊急送了三百二十片到他手中。2012年倫敦奧運他奪得金牌時,他媽媽獻給他的不是花,而是雷神朱古力,成為媒體焦點。

現在「雷神」在日本1年可賣出14千萬塊,業績高達82億日圓。目前該公司的雷神朱古力系列產品共有11種,包括基本款「黑雷神」、印上東京淺草寺雷門大字的東京限定版「東京雷神」、在北海道製造販賣的「白色雷神」等等。其中在愛知縣生產的「雷神」,更成為當地限定手信,這股風去年吹到台灣,曾創單日銷售超過十萬片的紀錄,各超市、便利店賣到缺貨。甚至有網友追著物流車跑,淩晨就在門市排隊等著購買,瘋狂程度讓日本製造商受寵若驚,春節期間該公司還將六成的產能都提供給台灣。


問世二十週年的雷神現在看來十分風光,其實它曾經因為乏人問津,甚至面臨停產危機。

「雷神」的母公司是是一九五五年成立的糖果制造商有樂製菓,產品以朱古力為主,另有餅乾、蛋糕等。該公司最知名的產品黑雷神朱古力,是由一位二十多歲的員工在1994年開發出來。1994年問世到2003年間,生意清淡到有時候生產線一個月只開工一次,2004年雷神的全年銷量不到1000萬片,2006年超市開始賣雷神之後,銷量終於突破2000萬,第二年更成長到3000萬,2009年增加到一億片左右,現在一年可以賣出約一億四千萬片,該公司2013年度營業額三成來自雷神。

這種微苦的可可餅乾加上甜的牛奶巧克力,瞄準的消費者是年輕人,而不是小孩。現在有苦味的朱古力已經蔚為潮流,但在二十年前卻相當罕見。

來自比利時的Jacky為什麼這麼關注日本的朱古力產業?因為他本身就是一位朱古力達人,在過去的40多年,他一直在美國、日本及世界各地40多個國家擔任朱古力顧問,香港遊客必買手信,日本知名品牌Royce朱古力當年就是他當顧問。


在比利時,他擁有自己的手造朱古力專賣店和幾間朱古力博物館,名叫「Choco-Story朱古力故事」,博物館於2004年三月開放。去年,有70萬人來參觀,在「朱古力故事」博物館裡,遊客可以看到朱古力的歷史,從可可果的生長、加工到做成美味的現代比利時朱古力。

比利時是全球朱古力發源地重鎮,當地的朱古力是世界名牌,許多知名品牌如Godiva, Leonidas都是來自這裡。比利時全國首富排行第四的也是朱古力商人,身家達50億歐羅,他的品牌在日本有400多間門市。比利時除了向全球輸出鑽石及時裝之外,就是美味的朱古力。

50歲之前,Jacky從未踏足過中國,更不懂中文,他有一個非常要好的中國朋友陳先生,他和家人40年前移民到比利時,在此落地生根,開了數間享譽歐洲的高級餐館,其中一間達40,000多呎,Jacky和太太到陳先生的餐館吃了20多年,他女兒、孫兒、祖孫三代都很喜歡到陳先生裡用餐,大家的關係就像一家人一樣。數年的前某天,陳先生告訴他:「Jacky,我要結束我的餐館了,打算回中國!」

他完全理解中國人心底裡「落葉歸根」的情意結,也很尊重陳先生的決定,「好!我反正未去過中國,我跟你去看看鄧小平!」

他們回到陳先生的故鄉廣東和其他省市,到處遊山玩水,對中國改革開放後的發展,簡直口瞪目呆。他特別關注中國的高級朱古力市場,朱古力早已日益風靡於全球及亞洲市場,但就人均消費量來看,中國與世界水準相差甚遠。在西歐,人均年消費量為8公斤,在亞洲,韓國、日本的人均年消費量也都在2公斤以上,但在中國目前還不足50克,市場前景十分廣闊。

中國朱古力之戰
對中國來講,朱古力還是比較新的食品。它在中國發展的歷史有50多年。規模生產從上世紀70年代開始,快速發展從90年代開始,到目前為止生產量還不是很大。據行業初步統計,目前全國的總生產量為8萬噸左右。人均消費50-60克左右。朱古力的發展是和生活程度有關的。生活程度增高,消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高,今後3-5年也朱古力發展比較快的階段。

八年前,他和陳先生合作,蓋了一座廠房,把整套比利時高級手造朱古力的技術移植過來,一切原材料從可可粉、牛奶到榛果、生產設備、軟體全部進口,把比利時優良傳統,和一系列高品質的朱古力產品帶到中國來。歐洲的朋友說他瘋掉,「不出三個月一定倒閉!」有些朋友更笑他:「連英國的Swire太古集團及比利時知名品牌Leonidas也要敗走廣東,你憑什麼可以生存?」

目前,他在廣東開了20多間比利心思(Bel Zims)門店,年收入過億元。情人節一天可以做100萬生意。Jacky認為:「開心也吃朱古力,不開心更要吃朱古力」

一粒小小的朱古力,視乎味道和種類,價錢由人民幣七、八元至十數元不等,對中國消費者來說,不但是奢侈的消費,同時是享受人生的表現,故此,消費者對朱古力零售服務要求特別高。

中國是世界上最有發展潛力、增幅最快的朱古力市場。上世紀80年代,當費列羅(Ferrero)、吉百利(Cadbury)、好時(Hershey’s)、雀巢(Nestle)、瑪氏(Mar’s)這五大國際朱古力巨頭來到中國時,擁有無限潛能的中國市場提供的是一個嶄新的競技場。當時中國人對朱古力的品牌意識和口味偏好還沒有形成,這五大朱古力品牌誰能成功地培育起中國人的口味偏好,誰就能佔領這個最後的黃金市場。

201211月,比利時皇室御用頂級朱古力品牌Godiva於北京時尚地標三里屯 Village 盛大揭幕首家旗艦店。及後,在上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢、佛山、蘇州、南京、瀋陽、重慶等設立了三十多間品牌專營店,搶攻高檔朱古力市場。為了迎接馬年,今年更找來當紅女星Angelababy楊穎拍攝一系列平面廣告。

在朱古力行業中,費列羅(Ferrero)的金莎是相對較新的產品,它首次亮相是1982年,是近幾十年在世界糖果市場上,少數的地位舉足輕重新品巧克力之一。Hershey’s早在1907年就推出了Kisses巧克力;Mar’s也從1923年開始生產Milky Way;能得利公司則是在1936年研製出KitKat

所以,費列羅能在眾多朱古力品牌中脫穎而出,率先打入中國市場,並在很大程度上樹立了在中國人心目中的形象,確實出人意料。Ferrero家族在戰後的義大利經營麵包店,老闆Pietro Ferrero和年幼的兒子Michele著手嘗試調製混合甜品。Nutella榛果巧克力醬就是他們研發的第一個產品,歐洲人對它的喜愛程度與美國人對花生醬的摯愛別無二致。

用柔滑香濃的Nutella榛果朱古力醬包一整顆香甜酥脆的榛子仁,再裹上一層球形威化,然後將威化包裹的整個糖果浸沾上美味的巧克力,點綴上少許的榛子粒,最後用獨特的金箔紙一顆顆包裝起來,放置在咖啡色的褶皺紙底座上,每一盒出售的巧克力都用透明的塑膠盒蓋包裝,以便消費者一眼就能看到裡面裝飾奢華的精美包裝,這就是金莎朱古力。假如爭奪中國市場的競爭是一場短跑而不是馬拉松,那麼費列羅公司的金莎朱古力本應是當仁不讓的贏家。直到今天,金莎依然在中國高端朱古力市場享有一席之地。

擁有14億人口的中國,朱古力正以8-12%的年增長率迅猛發展,市場消費潛力高達250億元。中國人均年消費只要達到1千克,就是全球最大的朱古力市場。 中國市場的重要性就在於,這是一個潛力巨大而未開發的朱古力市場,在未來幾十年裡將會有令人興奮的成長機會。

Jacky繼續分析說道,朱古力的商業模式是品牌創意 + 產品創新,他自己除了擁有比利時產品設計團隊之外,還在亞洲尋找優秀的設計創意。他公司的設計師團隊來自三方面,首先是公司內部的設計團隊,另一方面是與專業網站、攝影公司、設計公司合作,整合國內的品牌設計團隊,還有就是與日本、香港、法國等國際設計師事務所建立合作夥伴關係,不斷推出新品。結合頂級的產品、吸引的宣傳、精緻的包裝和選擇性分銷等手法,務求脫穎而出。對產品的要求包括在儲存和陳列期間規定作特別處理,以保持產品優秀的品質。從宏觀來看,產品價格越來越不是朱古力行業的競爭熱點,而提高原料、開發新口感、集中品牌,不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發展趨勢。Jacky總結,當今國際市場的三個特徵就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術、開發新口感;品牌經營。

在中國朱古力市場中,朱古力以「禮品」形式被消費的比例占消費的50%以上,並且以超市售賣的包裝朱古力為主,而以手工製作的純朱古力的方式進入高檔朱古力禮品市場的品牌還非常少見,他的品牌正好填補了這個市場空白,在廣州的高端消費市場已形成了一定的品牌影響力,得到了Pepsi百事可樂、全日空、中信銀行、世界婦女協會、中國移動、廣東番禺長隆野生動物園,香格里拉酒店、廣州國際學校及駐穗歐洲領事館的支持。每年中秋,他們的朱古力月餅深受歡迎,送貨送到去北京。

「那你有什麼中國大計? 你的對手都是八國聯軍世界級企業?」

「我打算在中國開設一個朱古力博物館,把我在比利時及歐洲的成功經驗搬過來,目前我在比利時有三間博物館、巴黎、布拉格各一間,大人及小朋友都可以體驗一粒手造朱古力是如何制造出來。」

我們一面啖著紅酒,一面吃剛剛出爐的手造朱古力,原來紅酒配朱古力味道奇佳!他解釋,其他品牌是用人造可可,我的朱古力是用進口頂級可可,分別就是在此。

@20135月信報

老占按:朱古力博物館當然開唔成,原本在廣州長隆攞塊地起,但是,而家去珠海及廣州的長隆都會見到Bel Zims的朱古力店。

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