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2016年7月12日

我最會賺歐羅(二)

1983年,Starbucks CEO Howard Schultz曾赴米蘭及維也納出差,當時喝過義大利咖啡後,激發他將Espresso帶回美國,從此星巴克一躍成為全球知名的咖啡連鎖店。

目前,Starbucks全球有超過2萬間分店,但是在意大利,一家都無,義大利咖啡文化悠久,被視為是最難打入的市場,因義大利人被稱為「地球上最挑剔的咖啡飲用者」。星巴克從銷售咖啡豆起家,不到20年成為全美最流行的品牌之一,市值高過270億美元,它在全球70多國有超過2萬家門市,從亞洲的泰國、支那、到美洲的巴西,風潮襲捲歐洲二十多國,但為什麼獨缺咖啡大國義大利呢?

2017年初,星巴克在義大利開設首間分店,負責星巴克義大利營運的就是Antonio Percassi家族。


義大利保護傳統的咖啡文化,甚至組成協會來保存歷史悠久的咖啡館,對義大利人來說,喝咖啡就像痾屎、呼吸一樣自然且重要。義大利每年會喝掉7千萬杯的濃縮咖啡,在全義大利一共有11萬家咖啡吧,光米蘭就有600間,從人行道上的咖啡館就可以看出,咖啡文化早已深植在此民族心中。

Howard Schultz1980年代造訪義大利時,驚嘆於咖啡酒吧內的氛圍,他發現店裡人們親暱的交談吹水,Barista、店員與顧客三方之間熱絡的互動,與其將空間視為咖啡吧,倒不如說像一個互動活躍的小型社區,因此Schultz試圖將此模式帶回美國,並深信一定會成功。


星巴克的發展與定位無疑有吸取義大利的傳統,儘管受到義大利的啟發,但並不代表星巴克模式在義大利就能運作得當,因為在義大利的咖啡吧中,人們可享有更私人更親密的空間,相較於美國的快餐文化,義大利更偏好「慢食」。

星巴克的據點多設立在人潮眾多的商業區或都市街頭,讓上班族能把咖啡帶進辦公室,與忙碌的工作生活結合,此意象和義大利人坐下來慢慢喝咖啡的意義與傳統大不相同。

然而,Starbucks2016年二月宣佈,將在2017年在米蘭開設第一間門市。而我,就站在這家店的門口用iPhone寫下此Blog

義大利屬於慢食國家,那麼走在路上應該就不會看到老麥和Burger KingStarbucks當然有辦法利用策略操作,來改變客戶對產品的接受度,淨係做蝗蟲遊客都夠,但星巴克不願意這麼做,因為在義大利市場成功而得到的益處,遠小於失敗所帶來的負面影響,義大利屬咖啡高消費國,若在義大利市場失利,損失的不只是金錢、更重要的是企業形象。我一向強調,控制快、慢、步速是藝術,CEO太慢會死,太快死得仲易、像天才女騎師蔣嘉琦,幾次比頭馬追過,Fight Back打番上來贏,精采萬分。

為了瞭解歐洲市場,在進軍義大利前,Starbucks聽取Antonio的意見,早先投資瑞士,作為在歐洲試水溫的市場。瑞士被視為歐洲後花園、中立國,當地使用三種國家的語言:法語、德語,和義大利語,因此在瑞士測試市場接受度,對於企業來說,能彙整到更符合歐洲民族特性的顧客意見。

義大利獨立咖啡店的比例遠勝於連鎖咖啡店,無論在價格或每杯的咖啡份量都有落差,像是在義大利一杯Cappuccino,換算港幣約12元,相較於Starbucks至少38元起跳的價格,便宜了至少一大半,因此從消費習慣、口味到價格戰,都是星巴克需克服的挑戰。義大利年輕人一樣崇尚美式文化,因此將星巴克視為「美國化」的象徵之一, 未來若星巴克以此手法操作,想必能攻下不少年輕人市場。

星巴克在歐洲也可能面臨口味不同的挑戰,歐洲人偏愛口感平順簡單,他們可能會選擇Expresso,作為一天的開始,而非口味花俏的Cappuccino,更別論冷飲,因此星巴克過往主打客製化選擇多樣的咖啡,可能短時間內無法打進市場。

要攻佔歐洲市場,策略並不是透過外部的模仿,而是瞭解歐洲自豪且珍貴的文化是什麼,尤其是地下潛規則,入境隨俗,交學費保護費等。

所以,我看中Percassi的就是Kiko Milano,「Antonio老細,你知唔知有一個美國品牌Skechers,在支那一天可以開三家店,生意三年大兩倍,去年賣幾千萬對鞋?你知唔知佢拍住邊個做?」(未完)





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