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2017年5月10日

日本書蟲成仙之路(二)


早在2003年,增田宗昭決定重塑Tsutaya,他推出Book and Cafe的概念,當時這個關於生活方式的全新提案僅僅正在醞釀,直到2011年,增田宗昭回購了公司的大部分股權,這個提案才浮出水面。

經過周密的市場分析,他策劃了全新的蔦屋書店,決定重新將紙質閱讀回歸發展的核心,店名也從英文Tsutaya換成中文字「蔦屋」,他的核心用戶群正是光顧過第一家蔦屋書店的年輕人,因蔦屋書店的誕生而改變了生活方式的當時的年輕人,如今也邁入了五、六十歲。

增田宗昭做的事情,不是重新出發,而是像他的書店宣傳語「歡迎回到書的世界」,回到初心,回到一開始出發的地方。

蔦屋書店的顧客群定位在五十、六十歲的團塊世代層,蔦屋非常懂這一人群的情懷,他們曾經歷日本最輝煌的三十年(1970-2000),這班人有時間、有精力、有消費能力,哪怕只是得到這一人群的青睞,蔦屋已經成功了一半,況且蔦屋能為所有到店的顧客提供專業精准的服務增田花費3年時間收集某幾本雜誌過往所有的期刊,並將這些雜誌陳列在貫穿三棟建築的天橋中,其中有1300多種日本雜誌和1000多種海外雜誌,包括外文原版書籍和具有收藏價值的舊書,便是為人稱道的Magazine Street

店內就像圖書館,分為人文、藝術、建築、汽車、料理和旅行六個領域。書店內六大區都配備了足夠專業的諮詢員,他們並非以座談的方式出現,而是每天在店內服務顧客。店裡所有的書都不是隨便擺上的,而是專業的工作人員精心挑選的,他們以「愛書人的個人書架」為理念打造這家書店:店內沒有任何推銷海報,書籍之間沒有任何書店都可以見到的促銷小旗子,也不區分語言。

對於一般店員來說,書籍的擺放只需要按照作者名、出版社名進行機械化的分門別類即可,而在蔦屋書店,則需要站在顧客的角度,為他們提供各種各樣的方案與建議,需要對書籍的內容擁有深刻理解。蔦屋書店的30多位導購,有日本代表性料理雜誌的前主編,有受到文學家信賴的傳奇書店店員、旅遊諮詢員曾遊歷過100多個國家,撰寫過十幾本旅遊書;負責音樂類的諮詢員一脫下工作服,上臺就可以拉Violin他們通過選書、陳列、內容企畫、顧客服務等全方位的服務,實現他們對顧客的提案。蔦屋書店的內容提案,可以說就是由這些導購完成的,增田說,如果沒有這些導購,大概就沒有蔦屋書店了。

一間企業能夠同時聚集起這些人才,依靠的是「向心力」,知識資本時代,是一個扁平化組織的時代,要將包含自己在內的一個個組織連結起來,需要的是一種向心力。增田用「相遇」來形容蔦屋書店與導購的關係。他說自己不是「老闆」,也不是「資本家」,甚至不如說,導購們才是擁有「知識資本」的「資本家」,而他與導購的關係也並非上下級,而是平行與並列的關係,這也是擁有優秀與專業的協作關係的前提。

雖然說,核心顧客群定位在中佬中女銀髮階層,但他們發現,開店後附近的年輕人來了,推著BB車的媽咪也來了,所以蔦屋書店也為其他人群打造了極致的購物體驗。比如書架間除了設置不少家用傢俱,還有適合兒童的閱讀空間。期間小朋友想休息的時候,也有供他們玩樂的地方。在影音專區,所以看得見的LG/CD/黑膠都可以聽個飽,所有收藏的電影都可以看,旁邊還有專業人員提供諮詢,視聽區有多種播放設備,連耳筒也有不同品牌以供選擇,還有不同樂器供顧客試用。

還有他們獨特的陳列方式。在自然科學區,在中間的流水臺上不僅陳列了相關書籍,還擺放了幾座生動形象的動物模型,書裡提到的動物形象立刻就能見到。在料理書區,例如義大利食物菜譜的展示臺上,旁邊就陳列著書中提到的意面、醬料、工具等。又如關於稻米的主題展臺上,可以發現十幾種不同產地和種類的小包裝大米可以直接購買;配合相關主題,甚至可以買到料理工具。

增田宗昭認為只要來的消費者多、停留的夠久,自然買書的機會就增高,事實也證明瞭如此。目前代官山蔦屋書店一個月的營業額在1億日幣左右,代官山的地理位置不同於新宿、東京這些交通要點,一天只有3萬人左右的人潮,但一個人的消費金額是新宿、東京車站據點的倍數。

他有很多的Idea,他把CCC原有的會員卡,在10幾年前全部轉換成T-CARD(可跨業態累積紅利的),轉成共通卡;他成功說服多家商店加入T-CARD行列,讓T-CARD變成是一本消費的『通行護照』,民眾可以帶著這本護照到處買東西。目前T-CARD100家公司加入,包括日本全家便利店、加油站……等等,總計有6萬個門市可以使用T-CARD

T-CARD累積點數就是貨幣,T-POINT是點數、是『美金』,經營得相當成功,而成功的方程式,是它運用顧客忠誠度的行為作分析;消費者到可使用的T-CARD的門市結帳時,店員可以從消費紀錄瞭解該消費者喜歡到哪些店,投其所好地提供折價券、優惠券……等等,吸引消費者持續造訪,提高消費者的黏著度。很多企業都前去朝聖,瞭解如何吸引年長者的客群,增加好感度;現在T-CARD5千萬個會員、發了1億張卡,未來一定會跨到國際市場。

除此之外,在日本代官山開的形象店有咖啡店、小酒吧、書店,還可聽各式音樂。從前T-CARD的會員都是20歲以下,增田宗昭希望Tsutaya可吸引年長族群,因此他提供了一個創意空間,吸引不同年齡、不同客層的人進來。例如,T-SITE還提供所有車的相關雜誌,內容有古董車、創刊號,到現在所有的車子相關資訊,就像是一個圖書館,令我流連忘返。

增田宗昭不是去賣東西,而是去賣一個Lifestyle,有Car LifeMusic Life的各式提案,正因為T-Site獨具風格,開幕後,馬上成為各界矚目的焦點。故,佐賀縣縣長也找增田宗昭規劃武雄市的圖書館;他創造了另一個文創空間,整理出20萬冊的書,該館裡頭也有星巴克,也可以聽音樂,有圖書館自己的書,也有TSUTAYA的書籍,原本一天只有800人會去的圖書館,現在一天有4,600人進館閱讀,幾乎佔了這個城市人口的1/10(武雄市人口5萬人)。

增田宗昭運用了T-CARD(文化+DVD),T-SITE(創意空間),引起市場話題,是兩個相當成功的商業模式。進一步地,去年底湘南海岸開了一間比代官山更大的湘南T-SITE,有生活用品店、有文具用品店、有餐廳、有寵物用品店、有電動單車店,再度吸引相當多人前往,也成功利用T-CARDT-SITE去帶動他其它的實體店。透過顧客的經營,讓DVD、書的銷售往上攀升。

所謂Big Data的運用正是如此;Tsutaya累積非常多年的Data,透徹地研究了消費行為,讓消費者的黏著度拉高,並提供一個創意空間,塑造差異化,讓競爭者無法與之匹敵。增田宗昭的Tsutaya是生活的提案者,讓各方消費者得到滿足,乃是致勝關鍵。

所有你能想到的,蔦屋都幫你做到了,所有你想不到的,蔦屋也幫你做到了。很多人都認為現在書店不行了,哪有那麼多愛看實體書的人,現在基本人手一個KindleiPad。書店不會有未來的,而社長卻不這麼認為,當你忽略了這個市場的時候,恰恰忽略了這部分人的需求。




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