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2017年8月27日

香港服裝品牌真的沒救了

你這個路人甲是否有這樣的體會:當你想買基本款,你會直接去Uniqlo、當你想買好睇又有牌子的衣服你會去Zara,或者更CheapH&M, Pull and Bear,更垃圾的Gap,什麼情況下你會去GiordanoBossiniBalenoU2Esprit呢?大概是在逛街的過程中剛好路過一家又剛好還有很多時間的時候吧。

現在提起這些香港品牌,等於妳仍在聽草蜢、阿Sam、阿Lam、小鳳姐,特別老土,又好似提起一個很久不見的老朋友,竟然有點懷舊。作為香港開埠上世紀的早期的服飾品牌,班尼路竟然曾經聘請劉德華、王菲做代言人,不知道吧?

2002年的時候,Uniqlo剛剛進入強國,因為依據其在日本的成功經驗,定位成大眾休閒品牌,被當時如日中天的Baleno和佐丹奴打得落花流水,2005年甚至在北京出現持續虧損,樣衰衰地執笠。

華仔是念舊的,為了回報Baleno,後來他監製《瘋狂的石頭》策劃了主角黃渤飾演的笨賊為班尼路免費做了一次口頭宣傳,就是那句「牌子,班尼路?」,這些什麽GiordanoBossiniBalenoU2Esprit也從時尚的象徵變成了老土的代名詞,避之則吉。

這些香港服裝品牌的產品基調,款式簡單、輕鬆易打理的典型美式休閒風格,全部是模仿Gap的產品結構、風格以及店鋪陳列。由於價格還算合理,在當年得到年輕人的熱愛,很快便在香港本土打響名堂北上發展。2010GAP也來中國了,彼時的中國年輕主力80後真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌,滿足了80後求新求變的心態,頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。

消費開始更迭,沒人能夠再一統天下,在GiordanoBossiniBalenoU2Esprit一步一步把自己做成一個滿足所有人的大眾品牌的時候,市場卻發生了變化:當初那一代忠實的消費者正在變得越來越老,而新一代的90後不再願意穿那些垃圾的T恤和卡其褲了,那讓每個人看起來都一樣。


2006年第一家Zara進入中國以來,Fast Fashion就一直在中國市場上大小通殺。H&MUniqlo相繼在中國站穩腳跟。這意味著更高的開店成本。而在Fast Fashion爭奪戰中,這些香港品牌的表現也難稱出僉。

這些過氣香港服裝品牌牌子仿佛並不關心時下的潮流,走進門店,看到最多的是牛仔和T恤,甚至連一條時下最潮的闊腿褲也找不到。而走進H&M 門店,幾乎可以找到每一個當下的流行元素,這也使得H&M有機會經常出現在時尚雜誌。

其實對於大多數人來說,妳們都是普通人,沒有天使面孔和魔鬼身材,也沒有明星的氣場,都希望通過服飾來改善自己的外形,那一件老土毛衣顯然是不能達到這個效果的。

不過也有人說了Uniqlo就是靠基本款取勝的,但你要知道在很多人眼裡,基本款除了意味著百搭,就是「醜」!當然,這個也是優衣庫被一些人詬病的原因。但優衣庫比其他聰明的一點在於,雖然我也醜,但我Cheap,並且懂玩Fashion

優衣庫的核心優勢之一是新面料的研發,Fleece、輕羽絨、Heattech。這些有技術含量的材料賦予了基本款更高的附加價值,也給了顧客一個為之買單的理由。
產品創新跟不上,就失去了讓顧客光顧的根本理由。

所以消費者們在這些香港品牌的店裡看到的除了醜的 T恤、就是俗豔的顏色和廉價的面料,卻又找不到想要的基本款,後果就是我不知道到底去這些鋪頭能買什麽?

天下時尚,唯快不破。另一個重要問題是供應鏈。

不夠快
經濟發展了,收入多了,時尚品味也慢慢提高,與香港服裝品牌經久不見的老土的T恤、Polo衫對比, H&MZara的服裝款式簡直時尚多了。H&MZara雖然常常被質疑衣服品質欠佳,但勝在衣服款式翻新快。這些品牌的產品從設計到進店的週期是6-10個月,這大概是ZaraH&M3-5倍。如果說作為一個快時尚品牌,如此長的產品週期顯然無法與競爭對手抗衡。Zara從設計出稿、生產及交付到門店的整個過程最快20天。

不夠時尚
內外夾擊就算了,庫存積壓更是這些牌子最大的內患,為了解決這個內患,採取了低價策略。商品價位大概都在39元、69元、89元、99元等價位,銷量第一的是2件裝的79.9元的男士短T,也就是40元一件。

欠行銷
實際上,當年收購Baleno321德永佳也是優衣庫的代工之一,是班尼路的後母,也是Uniqlo優衣庫的奶媽。但顯然德永佳並沒從自己為Uniqlo代工中學到什麼對班尼路有益的東西。

在美國,Gap曾經吸引了青少年以及他們的父母,但現在雙方都不怎麼來Gap了;這兩代人再也不會在同一家店鋪中相遇了。最後,GAP只能頻繁依靠無底線的折扣來吸引顧客,由原本風靡一時的國民品牌變成了折扣大賣場了。

如果你是滿足所有人的,目標顧客是每一個人,那你就什麼都不是。試圖滿足所有人,卻最後失去了所有人。


結局很尷尬。

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