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2018年2月3日

Amazon見US$$1800 ----亞馬遜要把新零售帶向哪裡?

在下的一篇拙文,20178月號信報月刊《亞馬遜要把新零售帶向哪裏?》,該文被政府公務員事務局用於培訓用途,多謝信報美女編輯將我一雞兩味賣埋出去,請你食蘿蔔糕。

本文從未在任何媒體刊登,其實仲有下集,同下下集,同下下下集,《亞馬遜第二總部選都,如何帶動該地區的房價》,《亞馬遜強勢入侵醫療行業,如何摧毁傳統通路商》。

在經歷了69日的科技股小股災後,美國電子商務巨擘亞馬遜(Amazon)豪擲137億美元,收購了美國最大型有機食品超市集團Whole Foods Market,成了亞馬遜成立以來最大宗的購併案。此舉也正好呼應了阿里巴巴馬雲,2016年十月在杭州舉辦的「2016雲棲大會」上所揭櫫的,未來三十年全世界將發生五件大事中的新零售概念。 

阿里巴巴之後,亞馬遜也走向新零售。

馬雲指出,「電子商務」這個名詞將消失,取而代之的是「新零售」,也就是線上線下的物流結合;線下企業也好,線上企業也好,都必須朝向O2OOnline to Offline)發展。更重要的是,一定要與現代智慧物流相結合。這次亞馬遜大出擊,其實正追隨阿里巴巴這兩、三年來持續收購銀泰百貨、蘇寧電器及聯華超市等實體通路,正式走向新零售時代。 


今後零售業的戰場不再是網購與實體通路之爭,而是新與舊的對決。未來沒有電商撐腰的實體店,或缺乏實體店配合的購物網,恐怕會淪為明日黃花。六月十六日,亞馬遜宣布這一收購意向之後,當天全美五大科技公司以亞馬遜表現最出色,亞馬遜股價大漲23.64美元,股價上升2.44%,市值一天增加113億美元,幾乎是WFM收購的總價。而被亞馬遜購併的WFM股價大漲9.61美元,單日大千29%。從股價來看,資本市場似乎是皆大歡喜,大家對亞馬遜購併WFM充滿樂觀期待,而亞馬遜這個大動作也造成傳統零售股幾乎全面崩跌的景象。 

Wal-Mart大跌3.67美元,跌幅達4.65%,股價收市75.24美元;全美第四大的Target大跌2.59美元,跌幅達5.14%Target從最高的85.81美元跌到48.56美元,股價破了新低紀錄;最慘的是同樣主打生鮮有機食物的KrogerUnited Natural Foods雙雙慘跌。 

Kroger是全美第二大生鮮食品為主的零售商,在亞馬遜併WFM前夕,Kroger公布首季營收363億美元,比市場預期的355億美元高;但純利卻從去年同期的6.96億降到3.03億美元。Kroger獲利急降,六月十五日股價大跌18.89%。亞馬遜併WFM又造成雪上加霜效應,Kroger股價創了20.46美元新低,十六日股價再跌2.37美元,跌幅達9.24% 

這顯示亞馬遜入主WFM對同業帶來極大殺傷力,同樣打著有機食物為主的零售商都受到重創。其實面對電子商務網商的崛起,全球實體零售業都面臨生死存亡的考驗。 

亞馬遜在1995年七月利用網路賣出第一本書,與Netscape是二十世紀末被認為十部推土機剷平地球的代表作之一。當時,Jeff Bezos還親自將書寄給顧客。那時亞馬遜在啟蒙的年代,從1994年成立亞馬遜,到1997年正式以每股18美元IPO,這段期間亞馬遜共計虧損900萬美元。亞馬遜上市後,Bezos不斷地告訴投資人,亞馬遜的虧損還會持續擴大。 

亞馬遜剛成立的時候,Jeff Bezos和他的家人自掏腰包,拿出三十萬美元維持公司運作,是為了開展業務才對外集資,如果在1997年參加亞馬遜的IPO,抱著股票到現在都不賣,以今年亞馬遜漲到1017美元來計算,當初投資1000美元大約換算成660股,如今值67萬美元,投資報酬率超過670倍。這是亞馬遜上市滿二十周年給投資人最大的回報,而亞馬遜成功的最大原因是,亞馬遜成立二十幾年來,從來沒有換過CEO 

假如這宗合併案通過,將來WFM可能會是一個全新的面貌,只要你走入WFM超市,除了有機生鮮食品,可能還有智慧手機、衣服及運動服飾,甚至還有廚藝或其他娛樂活動。亞馬遜會為WFM添加什麼元素?大家都睜大眼睛看。 

亞馬遜這些年的蠶食鯨吞,已讓實體通路業走到窮途末路,最明顯的是潘尼百貨(J. C. Penney),如今股價剩下4.84美元,市值只有15億美元;大家耳熟能詳的霉西百貨(Macy's),現在股價只有21.54美元,2015年梅西百貨股價還有63.32美元;過去在美國遍及全國的鞋業連鎖集團Payless已宣布破產,並關閉數百個據點;另一家以青少年服飾為主的通路業者Rue21也申請破產。 

金融海嘯後,全球央行創造出來的熱錢,今年有志一同都在重磅級科技股找出路。到今年五月底為止,全球最大市值的蘋果電腦,已將市值挺進到八千億美元以上,美國前五大市值的企業,包括AppleAlphabet、微軟、AmazonFacebook等五家重磅級科技公司,合力創造2.94兆美元市值,真正進入企業富可敵國的時代。


從看不見、看不起、看不懂、到最後來不及。

電商對實體零售的影響已是不爭的事實,根據艾瑞諮詢公司出具了一份從2014年到2017年的線上線下資料顯示告,在目前零售業出現了一個很有意思的現象,線上與線下的漲降呈現了齒輪式的發展,即:線上增長,線下應聲下降;線上下降,線下則上揚,線上與線下銷售趨勢的咬合可看出,雙方的銷售額確實存在互噬及矛盾。

2017年是AI元年,人類社會正快速進入AI時代,智慧零售將成為未來零售的主流業態,而資料和技術將成為零售企業的生存之基、發展之翼。但顯然,零售企業很難依靠自己的資源和力量跨過技術的門檻。

也因此,不少企業視成為Amazon為通往未來的門票,被收購了,信心也有了。但是,改造升級的過程是漫長的,短期內很難發生人們期待的化學反應。新鮮食品一直是電商難題之一,消費者平均每星期購買新鮮食品4.9次,但電商不能提供優質的新鮮產品,意味Wholefood處理新鮮食品的豐富經驗,正好可以補助Amazon電商渠道的不足。

電商的成本越來越高。電商已經突飛猛進地發展了很多年,現在的電商成本之高已不低於實體店:人工、扣點、推廣成本、快遞、售後、財務成本、水電房租,加上稅務,如果沒有50%以上的毛利率,電商根本沒有辦法持續經營。

馬雲曾說過,到了2036年,阿里巴巴將創造一億個就業機會,支撐逾一千萬個企業,「我們正在幫助消費者全球買賣,支付,物流及旅遊。五年後利用人臉辨識,你可能只要帶著手機,便可環遊世界,不再需要護照。」

正如馬雲所說:任何一次機遇的到來,都必將經歷四個階段:「看不見、看不起、看不懂、最後:來不及!」


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