地球上最偉大的Merchandiser之二 ---- 老不死的廢老

咁多大陸佬着Polo，就係因為曾經一部大陸知名導演，趙寶剛執導的《奮鬥》紅遍大江南北。劇中有個富二代陸濤，在表達喜悅憤怒和失落的時候都會把自己的Polo衫的領子豎起來，伸起條頸，抬起下巴，睥睨著全世界，自此Polo衫豎起條領的穿法被廣大70、80後所效仿，而Polo衫也是從那一年開始，風靡全中國。

香港曾經有一個叫做潘伯嘅，當年就威水啦，佢點止豎起條領，邊度都可以豎起，支美國旗。潘伯係Polo大中華區嘅代理，佢仲將貌美如花嘅楊紫瓊娶到手，後來仲成埋電影大亨，所以Polo唔單止發廠佬、仲發咗好多中佬。

但是，猶太佬當然冇咁傻，做代理嘅，做得好，是你本份，我遲早收返你，做得唔好，你更死得快。

Ralph Lauren 1964年白手起家到現在，一共發展了約6種產品和服務線，十幾個品牌，除服飾外，還有家居、配飾(包、腕表、珠寶配飾、鞋、領帶、腰帶)、香水、餐廳、咖啡室等，於1997年在紐約證券交易所上市。

2010年以前，Ralph Lauren 就將其時尚版圖目標釘到了大陸。由於Ralph Lauren 初次入大陸通過代理運作，Agent將 Ralph Lauren的低端Cheap Line的Blue Label產品線作為進駐大陸市場的重點，同時運營體系混亂，導致假貨層出不窮，嚴重影響Ralph Lauren在中國的品牌形象。

服裝界有所謂「輕奢」Affordable Luxury這個領域，從2012年以來，老牌奢侈品在大陸以致全球的銷售業績一直岌岌可危，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉移至西方和南方，與之形成鮮明對比的則是「輕奢」品牌在中國的強勢崛起，在整個中國奢侈消費群體中，輕奢侈消費約占到35%，這些價格稍低、品質尚佳的輕奢品牌，以Coach及MK為代表。

美國本土市場依然是RL主要的市場，但如果看近三年CAGR，其美國本土甚至為 - 3.1%以上對比Michael Kors在本土市場三年間增加了8億美元左右的收入，複合平均增長率達到了13.4%。

雖然從絕對銷售規模看，Ralph Lauren是美國本土品牌之王，但無論從毛利率還是從息稅前利潤率看，RL不僅持續下跌，而且是幾家Affordable Luxury (Coach, MK)企業中最低的。

RL衰乜嘢？

一字咁淺，對核心品牌的發展聚焦不夠：公司涉足太多的品類與細分市場，在超過12個子品牌上發力，而公司真正貢獻核心價值的只有三個品牌，即Ralph Lauren, Lauren, Polo。

其他品牌的銷售長尾過長，邊際貢獻太低，基本上是垃圾，去完CES，順便去埋RL Outlet，人山人海，齊色齊碼。同時公司過於強調RL符號化大Logo的產品，而忽視消費者的消費與穿著場景，造成產品設計與消費體驗跟不上市場步調。

地球上一切Fast Fashion, Slow Fashion，無論是產品研發設計還是品牌營銷，將圍繞客戶的四大需求場景展開，即運動、休閑、晚宴與工作，即人、貨、場。加上功能，你就天下無敵。而非過度的強調RL符號化的風格元素。

RL產品的整體上市周期長達15個月，新品的選擇在過去渠道批發商的話語權很大，他們早早確定了要訂的產品，而數十個月後，需求往往發生了顯著變化，RL的庫存明顯供大於求、過剩的庫存被迫轉向Outlet和其他折扣店，進一步拉低銷售毛利，同時零售與分銷的擴張缺乏統一規劃與把控，造成銷售協同差，單店業績不高。

各行各業存在廢中，廢老，他們一日不死，改革難於推動。所以吾絕對認同矽谷做法，35歲即炒，咪阻L住個地球轉。

時代變了，過去他們強調的管理，強調的Leadership，在產品致勝的時代，已經弱爆了。你沒看到，時代變了，企業家、CEO、Creative Directors已經不重要了，產品已經成為決定企業家是否保持領先的關鍵要素。