無印良品成仙之路 (二)
無印良品也在這個時候迎來了國際化的第一步。
無印良品脫離西友百貨公司，正式成為獨立品牌，開啟了海外擴張的道路。
英國自由倫敦百貨公司邀請無印良品到英國開店，畢竟禪、素、這些觀念在英國人看來，就是東方文化的智慧所在。
1991年無印良品在倫敦完成首次國際化的亮相。無印良品一開始在海外選擇的是合作模式，和自由百貨各出資百分之五十，共同經營店鋪。
在無印良品的書籍資料中，這家店是無印良品成功的第一步，它們甚至大篇幅的介紹英文名為何是MUJI。
日本企業自傳，全是理念、文化和哲學，但是有用的東西一點沒寫。
看日本的書，妳會以為無印良品在英國大殺四方，讓歐洲人知道真正的東方文化，真正的文化美學，彷佛它們憑藉著禪意的設計血洗英倫。
而真相則是這家店的經營全是問題，所謂的設計感，文化理念和意境完全沒能解決賣不出去東西的問題。
這家店不僅沒紅，這家店六年後就倒閉了。
同樣幻滅的還有無印良品，他們在進軍歐洲之前，構建了一個在歐洲根本不存在的人群——中產。90年代的歐洲已經固化，只存在兩種人，有錢人和窮人。
有錢人對無印良品展現出來的品牌哲學一點興趣都沒有，他們想要的就是渾身上下印滿Logo，最好連內褲也是如此。這就是正宗的貴族風格，好不好看不管，一定要貴。
而普通人，他們很欣賞無印良品的風格，覺得非常Ok，非常Subtle，但他們的錢包不這麼認為。
比如無印良品推崇的實木傢俱，他們認為桌子凳子只有實木才是有靈魂。
講真，這個道理，歐洲人也懂，尤其是來自歐洲的傢俱品牌宜家也懂，但是宜家更懂大家是真買不起。所以雖然都是極簡設計，但人家宜家的傢俱，打遍世界無敵手。
1991年，無印良品在香港海港城開出了一家店。
和歐洲不同，無印良品在香港幾乎是爆發式開店，巔峰時期擁有十三家門店。
無印良品對香港的判斷非常準確，香港地小、人多、收入高，更能理解風格簡單的設計語言，相比歐洲，也擁有更多的中產，如果經營得當，香港肯定會成為無印良品進軍北京上海最佳跳板。
一切都對。
唯一的問題就出在了租金上。日本人沒想到租金有多高。同時，無印良品在香港的合作夥伴永安集團也是個白痴。
永安集團是什麼店鋪貴就租什麼店鋪，終於到了1997年，香港無印良品無力承擔高額的租金，被一波團滅，撤出香港市場。
我甚至懷疑，這個合作夥伴是Agent，賺了差價。雖然無印良品的海外之路一路受挫，但在日本本土，卻發展的很好。
當然，不是無印良品變好了，是日本變壞了。
隨著日本經濟開始低迷，日本人只能選擇無印良品，畢竟便宜，設計感又不錯。說白了就是沒錢，但還想裝一下。這反而讓無印良品大火了起來。
靠著日本本土賺的錢，無印良品瘋狂補貼歐洲市場。
但魔幻的是，這部分補貼並沒有反應到產品的價格上，無印良品在歐洲還是價格高，補貼的錢都被廣告公司和業主賺走了。
到2001年，無印良品在海外血虧11年，店鋪開一家倒閉一家，累計賠了38億日元。
松井忠三臨危受命，擔任社長。
按照松井忠三自己的話來說，無印良品在日本最低谷的時期都能賺錢，但是在海外，也不知道為什麼，玩了11年，蝕到無印。
站在2022年，我們不難發現，諸多日本品牌的國際化之路，其實是吃了Sony、豐田等日本巨頭企業帶來的紅利。
在車企和消費電子攻佔全球的過程中，日本品牌給全球留下了非常好的印象。
而無印良品這一家在日本印象是：便宜有好貨的店， 但是回到1991年，無印良品從上到下，沒有一個人會這樣認為。
日本企業和中美歐最大的不同就是，後者可以大方的承認，自己創業是為了賺錢。
而前者，一定要談反思和理念。
這種感覺妳們買幾本日本企業家的自傳就知道了。
從頭看到尾，一點有用的都學不到，學到的全是各種理念和哲學，還有各種反思。
無印良品的反思方式比較特殊。他們真的認為，是設計，打動了消費者。便宜和日本的名氣，這些都不重要。
所以無印良品進軍歐洲的第一件事，就是想甩掉便宜的標籤。
他們將目標鎖定在歐洲的中產身上。試圖在奢侈品生產中心的法國營造出一個類似Sony的品牌。
跟LV這種奢侈品相比，無印良品更簡單、更便宜，更對準了窮人。但是跟低端手工品相比，無印良品更高級、更有設計感，當然也要更貴。
無印良品在法國的選址充分體現了他們的野心。他們把店開在了盧浮宮邊上，試圖讓全世界的遊客購買來自遙遠東方的神秘產品。
神秘到，品牌都沒有。但千算萬算，沒算到全世界的遊客之所以去法國玩，就是因為他們對法國感興趣。
歐洲人雖然一直分不清文化差異，但是那四個明晃晃的字，他們掃上一眼還是知道，這不是法國的東西。
發現了上面的問題，無印良品本來第一年就想把店關了，但是法國人不讓。
在法國關停一家門店步驟極其繁瑣，首先要妥善處理下崗員工的生活問題，同時房租的還不能停，最後業主的損失也要承擔。就這樣，在盧浮宮邊上血虧了四年後，無印良品終於成功把店關了。
關於日本和法國，還有一個說法，叫巴黎病。日本在經濟騰飛前，盲目崇拜歐洲，尤其是巴黎，認為巴黎是世界上最美最優雅最有文化的城市。
等到日本人有錢了去法國旅遊，經歷了被搶劫和法國人隨地大小便之後，幻想就破滅了。
不過，CEO 松井忠三是個聰明人，他終於整明白了，無印良品在日本賣得好，是因為便宜。而設計感、品質，全都是便宜之後的優點。
便宜是1，其他所有的東西都是0。沒有那個1，所有0都沒有意義。歐洲人買不起是真買不起。
哪個歐洲傻婆會花三十多元買根水性筆，他們平時連字都不好好寫。他們那套想靠著設計感收割中產的理念，在歐洲根本行不通。
首先，歐洲人根本理解不了日式文化的理念。就像我們理解不了埃及文化是一樣的。
所以要選亞洲。
其次，只有經濟高速增長的地方，才有願意為了扮中產支付溢價的大量消費者，這群人比較容易騙，願意高價為設計埋單。
松井忠三研究了半天，發現符合這個模型的，是香港和韓國。從2002年開始，無印良品放棄合作模式，獨立操作海外店鋪。
重回香港後，無印良品學會了砍價。只要對方加租，他們立刻關停店鋪，然後去馬路對面重新開店。
寧可店不要了，也不給地產佬打工。
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