美股投資 —— 中產最愛的lululemon熄火了

衣食住行是地球最大的生意，揩到一瓣，妳食一世，揩到兩瓣，妳可以食三世，曾經深受Super Girls喜愛的網紅瑜珈品牌lululemon，正在跌落神壇。

今年以來，lululemon的成長明顯放緩。二季度，其整體營收只成長了7%，在主戰場美國市場的營收年增率下跌了0.2%，此外，lululemon的市值如今僅311億美元，比起去年底的超600億美元，縮水一半。

由於受到時尚中產階級女性的追捧，lululemon過去十年迅速成為服裝巨頭。去年一度成為市值僅次於Nike的全球第二大運動品牌。

但現在，一群核心消費者正在用腳投票，轉向其他更專業、更小眾的瑜珈品牌；而大眾又嫌lululemon太貴。

為了追尋成長，lululemon開始打折，邀請更大眾的明星代言，在下沉市場開設更多門市，但效果仍需觀察。

Super Girls為lululemon帶來了一個輝煌的開端，接下來它如何平衡多個市場的發展，以延續這種輝煌，這是lululemon坐穩服裝巨頭的路上，必須要給出的答案。

失速

lululemon不再受Super Girls追捧，不僅發生在主場美國市場的成長速度也難以維持了。

最近，lululemon公佈了2024財年截至7月28日的第二季業績，其營收較去年同期成長了7%，達到了24億美元；淨利潤成長了15%，達到了3.93億美元。

不過，這項成績並未達到市場預期，財報發布當天，lululemon的股價應聲大跌。

從細分市場來看，在佔據公司營收7成以上的美國市場，營收年增率下跌了0.2%；在整個北美市場，淨營收只成長了1%。

在熱門的中國市場，營收成長了34%，但相比前幾年複合成長率一度超過60%，下降明顯。

其在全球成長放緩，從同店銷售額的成長也得以窺見。上個季度，lululemon在同店銷售額只成長了2%。也就是說，目前的成長主要是靠的是開更多的店來實現的。

這意味著，lululemon面臨核心用戶流失和消費降級的雙難局面。

對lululemon而言，一開始品牌所代表的是小眾運動，是細分賽道，使用者定位是高知的Super Girls。 lululemon和她們一起，營造了一種鬆弛、健康又有掌控感的生活方式，進而成為lululemon的賣點。

在lululemon早期，也沒有經典的行銷模式，如請明星代言，而是透過KOC模式（關鍵意見消費者模式），與不少專業的瑜珈博主，或者能夠展現lululemon呈現的生活方式的Super Girls合作。

有不少購買過lululemon的女性表示，喜歡lululemon是因為其沒有誇張的logo，但又可以被了解該品牌的人辨識到，一定程度上，lululemon的產品有著較強的社交屬性和身份標籤。

然而，上市之後，隨著品牌迅速擴張，勢必要觸達更多消費群體，越來越大眾之後，這種社交屬性正在消失。沒有了稀缺感，自然會被不少中產階級消費者拋棄。

現如今，不少曾經因為瑜珈而與lululemon結緣的專業消費者正在出走，投身在瑜珈方面更加專注的品牌，例如體量不如lululemon的另外兩家瑜珈服製造商Alo Yoga和Vuori。

而變得大眾化之後，lululemon的價格也讓它難以觸及更多更廣的人群。動輒千元一條的瑜珈褲，讓處於消費降級中的大眾轉頭而去。甚至是失業、降薪的中產，買它也要思量再三了。

另外，lululemon在產品品質和創新上，也顯得後勁有些不足。

7月，lululemon推出了Breezethrough系列，號稱採用輕快乾布料，專為熱瑜伽褲和夏季而設計，但當消費者實際穿上這件衣服時，貼身面料和臀部縫線帶來的不適感引發消費者的大量投訴，進而在當月底，這產品就被停售。

作為與品牌深度綁定的大單品，這件事讓外界對lululemon能否繼續守住自己的主要陣地，也產生懷疑。

包括花旗集團在內的多家投行對lululemon的股票評等、目標價進行了下調。摩根大通分析師指出，下調的原因在於，lululemon品類成長放緩且容易受到競爭影響。

不過，相對負成長、幾近飽和的美國市場，未來，lululemon成長的希望，仍然被寄託在以中國為主的國際業務上。在通路上，lululemon計劃今年淨開店35至40家，而要將3/4的新店開在美洲以外的國際市場，主要是中國市場。

自身定位遇到問題的同時，產業競爭也更加激烈了。

瑜珈褲、網球裙成為這個夏天最受歡迎的時尚單品。但現在，似乎滿大街的小姐姐都在穿lululemon帶火的瑜珈褲，但增長的機會似乎是屬於lululemon的平替白牌們的。

在社群媒體上，搜尋lululemon時，平替推薦的貼文數不勝數。對lululemon有興趣但又難以承受其高昂價格的消費者將目光轉向平替，樂此不疲地挨家對比，甚至試圖找到相似度最高的源頭工廠。

幾年下來，靠著lululemon平替這一噱頭，暴走的蘿莉等一系列百元瑜伽褲品牌登上檯面，憑藉更低的價格，迅速成長，甚至還和lululemon的供應商合作，進一步縮小差距。

鞋服本身就不是高障礙的行業，lululemon本身也沒有護城河，很多技術也都掌握在供應商手裡，面對被平替圍剿的局面，lululemon很難有自主權。

除了與平替的競爭之外，lululemon還需要與其他運動所綁定的時尚品牌一起分羹。

今年夏天，網球裙就火過瑜珈褲，儘管lululemon也趁風出了網球裙，但每個品牌都有既定的運動標籤，網球這項運動與FILA這一品牌綁定更深。

複雜局勢之下，核心業務最先受傷。在這一季度，lululemon的業績平庸的主因就被歸結為女裝市場的下滑。

其CEO Calvin McDonald在財報電話會上表示：“在核心商品的顏色、圖案和裝飾方面，我們沒有足夠的創新，錯過了讓消費者增加購買的機會。”

目前，lululemon已經意識到了這種危機，開始更加重視商品的創新。

在本次財報電話會上，Calvin McDonald再一次強調了對於設計和商品的平衡，將二者放在了同等重要的位置。

基於此，公司也在5月調整了新的報告架構：全球創意總監 Jonathan Cheung 向CEO匯報，首席商品長 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 匯報，Nikki Neuburger 擔任首席品牌和產品啟動長。調整之後，設計和產品不再由一位高階主管負責，而是並列地位。

與瑜珈褲這款單品綁定太深，則意味著更大的風險。謀求成長的lululemon也一直在開拓新的客群和業務線。

其中，針對男性用戶，lululemon從男性瑜珈褲開始，進入了男士運動鞋服領域。基於網球、男士高爾夫、健行等運動，上新了多款男性運動服飾。去年，也邀請了中國首位F1車手週冠宇出任品牌大使，並在上海開設了國內首家男裝快閃門市。

不過，以上各項運動與瑜珈相比，受眾均較少，且都有與該項運動強綁定的競爭對手。例如，在戶外健行這條賽道，始祖鳥就是不少中產男性的心頭好。

為了獲得更多成長，lululemon也開始進入奧萊，甚至以5折左右的折扣參加618等購物節。

只是這樣的成長策略與其早期的定位越來越割裂。早先被董事會「趕走」的創辦人Chip Wilson也曾公開表示，不贊同目前lululemon的擴張策略。

lululemon在追求產品序列更全面、用戶多元化的過程中，如何維持品牌先前所營造的生活方式，持續吸引高淨值客戶，也是品牌當前需要思考的。