細行報告 —— Tesla急需拿出新殺手鐧

Topic: Electrum & 28Ventures - Investor Webinar

Time: Sep 10, 2024 11:00 AM Vancouver

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Elon Musk 罕見回應Tesla中國市場份額下滑的背後，其實是Tesla正在漸漸失去光環效應，面對中國汽車品牌的集體圍攻，Tesla急需拿出新殺手鐧。

馬斯克回應中國市佔率下滑

正當中國新能源車市場發展一片熱火朝天時，馬斯克和他的Tesla卻迎來了不一樣的聲音。

針對近期市場出現了Tesla電動車在中國市場「遇冷」、市佔率下降的消息。TeslaCEO馬斯克罕見地回應，是什麼能讓馬斯克親自下場回應呢？

根據英國《金融時報》引用上海顧問公司Automobility的數據報道稱，今年前7個月，Tesla在中國電動車市佔率從一年前的9%，下滑至今年7月的6.5%。

馬斯克就上述消息回應稱，相信這些消息的人是愚蠢的，Tesla上海超級工廠正在滿載負荷運作。

按照慣例，面對市場的各種流言，Tesla很少會回應，沒想到這次居然是馬斯克親自回應。

面對市場熱議的Tesla中國市佔率下降之問，但馬斯克似乎沒有正面回答，有點答非所問。

實際上，上述問題和馬斯克的回應並不矛盾，雙方的關注點和重點不同。報道中的數據主要討論的是市場份額，馬斯克的回應則更關注上海工廠的產銷情況。

Tesla今年上半年在中國市場的交車量連月下滑，剛開始呈現了不好的訊號，但Tesla最新一個月的交屋量和銷售量均成長。

根據乘聯會數據，今年8月，Tesla上海工廠的交車量為8.67萬輛，較去年同期成長3%，較上季成長17%。

但要比較去年8月同期的銷售數據，估計馬斯克和Tesla都高興不起來。Tesla8月在中國市場的銷售量超過6.3萬輛，年比約微降2個百分點，季增37%。

從銷售數據來看，雖然刷新了今年以來國內銷售的紀錄，背後其實有汽車以舊換新政策補貼的推動。今年7月底，相關部門宣布汽車報廢更新補助標準提高至購買新能源乘用車補貼2萬元，較購買燃油車多5,000元。

當然，在銷售成長的背後，Tesla也不斷加碼發力各種花式行銷，吸引消費者前來購買。

從數據上看，雖然Tesla上海工廠的交付量增長了，每月銷量超過6.3萬輛的難得成績，但月同比數據下降了。

無論如何，今年前7個月，Tesla中國市佔率從一年前的9%下降至6.5%。Tesla中國市佔率下降，絕對不是一個好兆頭。

Tesla的壓力越來越大

從全球汽車市場範圍來看，中國已經是全球最大的新能源汽車市場，新能源汽車滲透率絕對跑全球。

今年7月，中國汽車產業迎來了一個歷史性時刻，那就是中國新能源乘用車銷售首超燃油車。根據乘聯會數據，7月，常規燃油車零售84萬輛，而新能源乘用車零售87.8萬輛，市場滲透率51.1% 。

新能源汽車市場滲透率超過50%，就代表中國新能源汽車市場已經進入了發展成熟期，對消費者的市場培育期已經結束了。

Tesla是全球新能源車的領跑者品牌，最快在2012年進入中國市場。Tesla憑藉著領先技術、國際品牌、高端科技等形象，成為了高端新能源車的代表品牌。

Tesla在中國市場保持快速發展，銷售節攀升，其影響力和市場佔有率等在長期一段時間，讓中國本土汽車品牌和造車新勢力品牌無人能及，當時Tesla的一大核心優勢就是先發優勢和領先優勢。

隨著中國新能源汽車產業不斷發展，造車新勢力蔚小理崛起，傳統燃油車品牌紛紛轉型或推出新能源汽車子品牌，特別是比亞迪率先實現全部轉型新能源，中國新能源汽車市場進入成熟期。

中國新能源車品牌更懂中國消費者，各大品牌車型設計更多元化，車機也更智慧化，車型更新迭代速度也更快，能吸引更多消費者，特別是能吸引新一代年輕消費者。

對比了Tesla和好幾個中國本土汽車品牌，最後還是選擇某豪華中國品牌。他分享說，Tesla的設計好久沒更新了，顯得有點「過時」了。

儘管今年前幾個月，Tesla在中國市場的市佔率出現了下滑，市場需要辯證看待這個問題。

Tesla依然是中國汽車市場的一個大玩家，還是會有很多消費者選購Tesla。 8月Tesla在中國的銷售量超過6.3萬輛就是一個最直接的表現。再例如TeslaModel Y的銷售一直霸榜細分領域，短期內無人能撼動。

更值得關注的是，Tesla在中國市場佔年比下降的背後，Tesla正遭受中國汽車品牌的集體圍攻，圍攻越來越猛烈。

不同的汽車品牌在不同的車款領域都對Tesla形成了直接競爭。例如，在純電豪華車型領域，其中代表品牌就是蔚來，為了與Tesla競爭，蔚來也推出了樂道子品牌。小鵬汽車旗下G9車款也能和Tesla競爭。小米SU7也會吸引走一部分米粉。

現如今，Tesla的最大競爭對手是林立的混合動力車品牌和車款。

其中最具代表性的品牌就是理想汽車和華為系的汽車品牌，這些汽車品牌主要是增程式車型。

Tesla還有一個對手就是已經被馬斯克視為強勁競爭對手的比亞迪，比亞迪主推插電式混合動力車型，也推出了多個子品牌。

根據Automobility數據，中國電動車銷量今年迄今成長超過30%，這是得到了插電混合動力車銷量躍升近90%的提振。

越來越多的中國車企正加速推出混合動力車型，對Tesla來說不是好訊號。

例如，小鵬汽車也在加緊研發新的混合動力技術，極氪也表示將於明年年初推出首款油電混合車。有媒體報告稱，小米汽車未來也將推出增程式動力的新車型。

Tesla急需拿出新殺手鐧

現如今，Tesla在中國的市佔率已經下滑，Tesla汽車仍會受到消費者的青睞，馬斯克和Tesla自然也密切關注。

Tesla正在漸漸失去光環效應，Tesla未來要繼續在中國市場保持吸引力與競爭力，就急需拿出新殺手鐧：FSD、廉價版車型、中國市場定制車型。

Tesla最想引進中國市場的第一個新殺手鐧就是FSD全自動駕駛的高級駕駛輔助系統。

9月5日，TeslaAI團隊在官方社群媒體帳號上發布了FSD功能的全球部署路線圖，Tesla計畫在2025年第一季在中國市場和歐洲市場推出FSD功能，但具體時間仍需等待當地監管機構的批准。

今年以來，市場就密切關注TeslaFSD在中國落地的消息，並且時不時傳出消息。例如，有媒體6月報道稱，上海自動駕駛示範區已向Tesla發放了道路測試牌照，FSD可能正在測試。 7月，又有媒體報道稱，馬斯克在今年第二季財報會上證實了FSD即將在中國落地的消息。

Tesla的FSD的確走在全球產業前列，未來一旦在中國市場落地，必定會再次攪動中國汽車市場，激起鯰魚效應。

面對激烈競爭的中國新能源車市場，Tesla能拿出來的第二大殺手鐧就是廉價版車型，Tesla需要擴大購車人群。

Tesla在海外市場推出了一款低價版的Model 3，被市場譽為是ι版Model 3，皮革座椅換成織物座椅，彩色氛圍燈轉為白色調，後排娛樂屏也被取下，僅保留空調出風口和Type-C接口，其在墨西哥的售價約為25萬元人民幣，比美國標準版價格下調了約為2.86萬元人民幣。

很明顯，Tesla推出低價版Model 3是試水，如果效果好，預計會推向全球其他國家市場。

不過，市場更期待的是，Tesla未來要推出的全新入門級廉價版車型Model 2，這項消息馬斯克已確認，計畫將於2025年正式上市，預計售價為2.5萬美元（約合人民幣18萬元），將與TeslaRobotaxi計畫共同推進。

未來Tesla推出的全新廉價版車型，中國當然是核心市場，能為喜歡Tesla品牌，但預算有限的消費者提供新選擇。

面對用車場景與需求多元化的中國市場，Tesla不妨推出針對中國市場的客製化車款。

近日，有媒體報道稱，中期改款的TeslaModel Y將於2025年初正式上市，同時，Tesla或將在中國市場推出6座版車型，其車身尺寸將有所提升，成為中國版特供車型。

針對Tesla將要推出6人座版的Model Y車型的市場傳聞，Tesla中國回應稱是不實消息。馬斯克也在社群媒體上回應稱，Tesla今年不會推出Model Y改款車型。

雖然Tesla和馬斯克都回應了6人座Model Y車型的傳聞，現在不會，但不代表以後不會。

日前，Benz宣布加大在華投資，計畫自2025年起，將陸續投產中國專屬的全新GLE SUV長軸距等車款。賓士看到BMWX5國產後的銷售表現，自然是心動了，也眼紅了。

Tesla不妨大膽推出中國市場客製化車型，或是正確的市場策略，不僅能明顯增強Model Y車型的吸引力，還能增加車系銷量，何樂而不為呢？

結語

不可否認的是，無論是過去，還是現在，以及未來，Tesla在中國市場仍有不可忽視的品牌影響力和市場吸引力。

中國新能源車市場領先全球，在全球多個國家電動車需求放緩，賓士、寶馬、奧迪、沃爾沃等汽車品牌都紛紛放緩或放棄原計劃的加速全面電動轉型的背景下，中國市場對Tesla只會更重要。

未來，中國新能源汽車品牌的競爭力將進一步增強，市場競爭將進一步加劇，Tesla肯定會面臨越來越大的競爭壓力。

所以，Tesla在中國市場需要不停講新故事，更要加速拿出新殺手鐧。